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商標認知是消費者認出、識別和記憶某商標是某一產品類別的能力,從而在觀念中建立起商標與產品類別間的聯系。商標認知有一個由淺入深的變化過程。商標認知的不同程度可由商標認知金字塔來表示。
最底下一層是“商標無意識”,即對某商標無任何了解,處于完全不認狀態。這一項可排除在商標認知之外。就對商標有所認知的程度而言,分成三個層次。(1)商標識別。它是商標認知的最低程度。在圖4-1中,處于“商標無意識”的上面層。在測試中,給被測試者某一產品類別的一系列商標名稱,要求將產品類別與商標聯系起來,但不必十分強烈。它是一種有提示的需要幫助的記憶和識別。有無商標識別對消費者選擇商標相當重要。在商標競爭時代,如果沒有商標識別,幾乎不會有任何購買決定的產生,更不會發生購買行為。(2)商標記憶。它比商標識別要高一個層次,在圖4-1中處于“商標識別”之上。它是建立在消費者自主記憶的基礎上的。被測試者得不到一系列商標名稱的提示,是一種得不到幫助的記憶,即自我記憶或自主記憶。因此,商標記是比商標識別更高一個層次的商標認知。能夠明晰地存在于消費者記憶中的商標具有更強大的商標位置,商標記憶是消費者很熟悉的商標。(3)深人人心。?商標深入人心是商標認知的最高程度。在圖4-1中,它處于金字塔形的頂端。深人人心的商標應是消費者最熟悉、最認同甚至最喜愛的商標。它是被測試者在無任何提示的情況下,脫口而出所回答出的第一個商標。這種商標在消費者心目中印象最深、影響最大,因而能不假思索地第一個說出來。深入人心的商標無疑在消費者心目中處于一種特殊的位置,經久難忘。
消費者在購買商品或服務時,面對著眾多的商標,他們往往選擇自己最熟悉、最喜歡的商標。因此,能被人們記住的商標,尤其是深入人心的商標,在消費者進行購買決策中,起著至關重要的作用。
商標認知必須在商品或服務具有穩定質量的前提下,通過廣告媒體和公共關系活動進行宣傳和傳播,使之為廣大消費者所知曉。因此,要提高商標認知程度,需要進行資金投入,并且要研究如何提高宣傳效果,以較少的費用獲得較大的認知程度。這需要運用心理學和廣告學的知識進行開拓。為此,要努力做到以下幾點:
(1)引起注意。商標認知的信息應該獨具一格,與眾不同,能引起人們的特別注意使人難忘,切忌趨同化。并且這種注意要與商標所代表的商品或服務項目聯系起來,不致發生混亂或混淆。例如,“娃哈哈”商標就很獨特,一經廣告宣傳就令人難忘,并且很容易與兒童果奶這一產品聯系起來。奔馳汽車、柯達膠卷、長虹彩電、春蘭空調、海爾電器、伊利奶粉、可樂飲料、五糧液酒等等,都是很快就能引起消費者注意,使人難忘的商標。
(2)突出標識。商標認識的信息應該使商標的標志鮮明、醒目,給消費者以強烈的印象。如麥當勞的黃色拱形門形狀的大“M”字,三菱公司的三個菱形組合標志,黃樓酒的黃鶴樓標志,三九胃泰的999標志,恒源樣的小囡標志等等,都很醒目、鮮明,如果在廣告宜傳上再加大力度,就更能使人加深識別印象,認知標識而聯想到商標及其所代表的產品。
(3)出語不凡。廣告宣傳語要能打動人心,給受眾以親和力和認同感。春蘭空調的廣告詞“只要你擁有春蘭空調,春天將永遠陪伴著您”,給人以一種溫馨和溫暖的意境豐田汽車廣告詞“車到山前必有路,有路必有豐田車”給人以深刻的印象。
(4)重復宣傳。對商標認知由識別到記憶直至深入入心,需要多次重復,長期宣傳。學習和記住一個外語單詞需要重復10多遍甚至更多,商標認知更是如此。識別需要重復記憶需要重復,深入人心更需要重復。只有反復宣傳,才能悉,以至牢記不有些百年以上的長壽商標,至今仍在大做廣告,重復宣傳用了重復是記憶的必要條件這個道理。此外,提高商標認知程度還可以通過開展直接宣傳、商標延伸、美化包裝、舉辦展覽、專項推銷等等多種形式來擴大品,提高其認知度。
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