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商標核心價值

是否擁有核心價值，是商標經營是否成功的一個重要標志。正如James CollinsJerry Porras在《為生存而發展》一書中說的：“一個公司青春永駐的關鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于當前環境、競爭條件或管理時尚的核心價值?！?br>1．商標核心價值的含義
西方學者曾用“商標精華”（Brand Essence）、“商標咒語”（Brand Mantras）、“商標代碼”（Brand Code）、“商標精髓”（Brand Kernel）、“商標主題”（Brand Themes）等詞匯來表示商標核心價值（Brand Core Value）。他們給商標核心價值的定義也各有不同。Aaker認為“商標精華”是商標識別的一部分，它將所有核心商標標識融合在一起；Upshaw認為“商標精華”是內在價值，是商標核心的核心；Helena認為“商標精華”定義了商標的獨特性，是商標力的根源，是以一種獨特方式詮釋的商標長期的競爭優勢；Keller認為“商標咒語”是概括了商標不可駁倒的精華或商標靈魂的三五個詞或短語；Randazzo認為“核心價值”是商標的靈魂，是精神中心，它決定了商標的特性并體現在商標的各個方面。
Keller（2003）的商標核心價值定義獲得了廣泛認同：商標核心價值是一組抽象的能夠描述商標最基本、最重要特征的產品屬性或利益的組合。商標核心價值是商標權益的主體，它能夠使消費者清晰地識別并記住商標的利益點與個性，是驅動消費者認同與偏好一個商標的主要力量。核心價值是商標的終極追求，是商標營銷傳播活動的圓心，企業的一切價值活動都圍繞商標核心價值展開，是對商標核心價值的體現與演繹。
2．商標核心價值的構成維度
Park, Jaworsk和Maclnnis（1986）研究指出，商標為消費者提供了三種利益，即功能性利益、體驗性利益和象征性利益。因此，商標核心價值可由三個維度構成，即物理維度、情感維度和象征價值維度。
（1）物理維度。物理維度主要是指產品的物理效用與使用價值，它強調商標的功能表現，如功效、性能、質量、便利等，例如舒膚佳強調“有效除菌、保持家人健康”、潘婷強調“健康亮澤”、海飛絲強調“除頭屑”等。物理維度是消費者對商標的最基本印象。由于消費者體驗商標首先從體驗產品開始，所以產品的物理屬性直接決定了消費者對商標品質的感受，物理維度是商標核心價值最基礎的維度。對物理維度的傳播要證明商標是“貨真價實的”、“有用的”，讓消費者對商標具有“獨具慧眼”的認知，從傳播中感到實實在在的功效。
通常情況下，在產品生命周期的初期階段（介紹期和成長期），物理屬性的作用非常重要，企業通常以產品獨特的屬性來吸引消費者，使其熟悉商標產品的特性和質量水平。但是，產品的物理屬性易被競爭對手模仿，所以當商標的功能性優勢讓顧客產生信任后，應該強化核心價值的其他維度，賦予商標豐富的情感內涵和價值主張。
（2）情感維度。情感維度著眼于顧客在購買和使用過程中產生的感覺，強調商標效果的感性滿足，從內心打動消費者，使消費者對商標形成一種情感依賴和寄托。例如，戴比爾斯（DeBeers）的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，極富感染性，使一顆小小的鉆石升華到愛情永恒的程度；寶馬強調“駕駛的樂趣”，讓你盡情釋放你的感情，充分體驗駕駛的快感。情感維度是要構建一種生活格調、文化氛圍或精神世界，為消費者擁有和使用商標賦予更深的意味，引導人們通過移情作用在產品消費中找到自我和獲得慰藉。同時，商標有了情感維度，就使原先普通的產品有了生命力，成為有性格、有生命、有風格、有魅力并能與消費者“心心相印”的精神產品。
常見的商標情感訴求有以下幾個方面： ①生理本能的情感，如對生命的追求，對自然的熱愛，對歷史、文化、藝術的崇敬及愛國、思鄉之情等；②親情與家庭，如美加凈護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”; ③友情、愛情等，如雅芳的“女性的知己”。
（3）象征價值維度。人們都有一種尋找歸屬感的需要，渴望有自己的個性，也渴望被社會接納。在購買產品時，他們往往購買那些能夠表現或加強他們自身形象的商標。這就是商標的象征價值維度。象征價值是消費者體驗到的外顯性價值，它是消費者不但希望自己認同，并且能流露在外得到他人認可的價值。
象征價值維度可以是一種價值觀、一種生活態度或一定的特性，以形成有血有肉的具體形象，贏得消費者的認同并在消費者心目中留下深刻的印象。例如，Google的“永不滿足，力求更佳”，迪斯尼的“夢想+ 信念+ 勇氣+ 行動”體現了一種積極向上的價值觀；可口可樂的“快樂與活力”, NIKE的“Just do it”體現了一種生活的態度；勞力士的“尊貴、成就、完美、優雅”，吉列的陽剛、男人味等將商標形象化，賦予這一形象一定的特征，從而體現了自身的核心價值。
（4）三個維度之間的關系。核心價值的三個維度是一個有機的整體，它們相互匹配、相互協調，形成了一個統一的、明確的和飽滿的商標核心價值。不過，由于產品類別的不同，各個維度對商標核心價值的支持強度會有所不同。例如，產品功能價值不易被感知的商標及高功能價值的商標一般在象征價值上表現突出，因為這兩種類型的商標符合消費者的心理預期，其象征價值表達易于贏取消費者的認同。比如，產品功能價值不易被感知的服裝和功能價值極高的汽車都傾向于表達象征價值。一般來說，對于日用品，物理維度非常重要；對于奢侈品，后兩個維度則較為重要。
總之，一個商標核心價值的提煉既可以是三個維度中的一個，也可以是三個維度的組合。實踐證明，有效的商標核心價值組合更有利于培育消費者的忠誠。
3．商標核心價值的提煉
商標核心價值的提煉應該堅持以下幾個方面的原則。
（1）有鮮明的個性。就像獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，個性越鮮明的商標核心價值越能吸引人們的眼球，深入人們的內心。例如，可口可樂的“你每飲一杯‘可口可樂’，就增加一份熱情”、百事可樂的“新一代的選擇”、Lee牛仔褲的“體貼的、貼身的”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“做工精細”、SK-II的“高雅貴族”氣息、萬寶路的“西部牛仔、粗獷豪放”、555的“紳士的風度”等商標核心價值無不個性鮮明，栩栩如生，讓人印象深刻。
（2）能觸動消費者的內心。商標核心價值只有貼近消費者的內心，才能撥動消費者的心弦，使其喜愛上該商標。所以，提煉商標核心價值，一定要認真揣摩消費者的內心世界及其價值觀、審美觀、喜好和渴望。例如，力士香皂1986年進入中國，而舒膚佳1992年才進入。但是，舒膚佳卻后來居上，成為中國香皂市場的霸主，而力士卻屈居亞軍。究其原因，人們不得其解。論商標持有者，力士背后是實力比寶潔強的聯合利華；論商標宣傳、產品包裝，力士70多年來一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的商標核心價值，產品晶瑩，包裝鮮艷，而舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的商標核心價值，產品色澤灰暗、缺少美感；論產品品質，力士芳香滑爽，舒膚佳雖說 “除菌”，但內行都知道，國內一個普通日化廠也能生產出這種功能的產品。經過深入研究，人們才發現，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內心，這才是其敗北的根本原因。力士的“滋潤”固然好，但很多其他的香皂也有此功能，可是舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌事關健康，人們首先看重的當然是健康了。
（3）有包容性。商標核心價值還應具有包容性。包容性體現在空間上和時間上兩個方面。在空間上，商標的核心價值應包容企業的所有產品，并且為日后企業的跨行業發展留下充分的空間。例如，海爾的“科技領先、人性化與個性化的功能”適用于旗下大多數電器；在時間上，商標核心價值應能長久延續，例如，海飛絲的“去頭屑”自海飛絲商標誕生以來就從未變過。
以情感和自我表現利益為主要內容的核心價值往往有很強的包容性。例如，海爾的核心價值是“真誠”，能涵蓋所有電器，因為任何電器的購買者都希望產品使用方便、技術先進、服務精良，而這正是一個真誠的商標所應做的。
安全：沃爾沃的核心價值
在汽車行業，沃爾沃已經成為“安全”的代名詞，這是因為在80多年的發展歷程中，沃爾沃汽車始終不懈努力，在汽車安全領域笑傲群雄，獨領風騷?！鞍踩笔冀K是沃爾沃所恪守的商標核心價值之一，是沃爾沃對每一位消費者永恒的承諾。在沃爾沃看來，安全永遠是一套綜合的、完整的解決方案，包括預防式安全、保護式安全和人身財產安全。這種全局性的觀點，是沃爾沃安全理念的基石。
自1970年伊始，沃爾沃汽車公司事故研究組歷時35年，對36000多起事故進行了調查研究。在此基礎上，第一手的調查數據被轉化成為最新的研究成果，并運用到車型的開發和改進之中，沃爾沃汽車的安全性能才得以不斷提升?？梢哉f，沃爾沃汽車的安全理念已經超越了簡單的碰撞評級，而是從現實生活的交通事故出發，最終回到現實中說交通安全。2000年，世界上最先進的汽車碰撞測試中心之一——沃爾沃汽車安全中心成立，該中心幾乎可以真實地再現現實生活中發生的各類車輛碰撞事故，代表著安全研究領域的真正突破。最近（指2000年左右），沃爾沃還開發了一系列創新的預防式安全技術，如帶自動剎車功能的碰撞警示系統（Co11isionWarning with Auto Brake）、城市安全系統（City Safety）等。沃爾沃在汽車安全方面的研究和開發早已經超越了簡單的碰撞試驗和評級，而是對人、生命與福祉的真誠呵護。

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