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馳名商標制度之改革與實踐

馳名商標制度經過多年實踐，其法律概念、認定方式及保護規定也在第三次《商標法》修訂中有所改變，這些改變是市場經濟的產物，也是市場主體相互選擇的結果，這將為著名商標制度的未來之路提供導向作用。
首先體現在其法律概念上的變化，《商標法》{2001}之下，《馳名商標糾紛審理解釋》第一條規定：“馳名商標是指在中國境內為相關公眾廣為知曉的商標。”中國境內的地域限定并非中國特色，無論是《巴黎公約》第六條第2款還是《世界知識產權組織馳名商標保護聯合建議》都未要求成員國對其國外獲得的馳名商標予以保護。但是，《商標法》{2013}第十三條第1款將中國境內取消，而且，在反不正當競爭法的司法實踐中，最高院在“知名商品特有裝潢”的判例中也明確不排除適當考慮國外已知名的因素。[5]這似乎表明，國際知名度未來可能作為馳名商標的考慮因素之一。
其次體現在馳名商標的認定方式上，我國馳名商標一度是行政機關主導的評選活動，地方政府競相評選馳名商標，以至于使生產商將“馳名商標”標簽看作一種榮譽，競選成為一種潮流，這帶來了很多社會問題。從商標的權利屬性上看，商標權是私權，將商標權賦予商標權人，由其承受使用商標的全部后果，只要不損害他人利益，商標權人可以自由地使用自己的商標。[6]這種私權屬性決定了商標注冊機關工作的基本職責是審理和確定商標注冊，處理好未注冊與注冊商標的關系，要求商標注冊制度必須樹立明確的原則，切實保護那些真正追求商業上使用標記的行為，限制和杜絕那些專為保留相關標記純粹在法律上的壟斷權力，節制馳名商標、著名商標、中國品牌、世界品牌等增加企業和地方政府負擔的五花八門的認定活動，還馳名商標之本來面目；其次，“馳名商標”作為一種政府賦予的權利，很容易誘發生產商把大部分的資本投入到獲取這種權利而非產品質量上，這樣既不能保證產品的質量，也會為權錢交易提供舒適的溫床，易為政治權力尋租大開方便之門。所以，現行《商標法》撥亂反正，將馳名商標的認定遵循個案認定、被動保護的原則。
《商標法》第三次修改最大的創舉莫過于禁止了“馳名商標”字樣用于廣告宣傳，筆者認為這次修改是符合《商標法》立法目的的，也符合商標本身的屬性，更符合當下中國國情。
保護商標權人的商標權是商標立法的重要而直接的核心目標；促進自由競爭和經濟發展是商標立法的重要的終極目標；保護消費者利益既是商標保護的附帶結果，也是商標立法的重要價值目標。所以，一切有損于商標權人的權益，消費者的利益以及自由競爭的市場經濟秩序都是與《商標法》相違背的，是需要被法律所禁止的。將“馳名商標”字樣用于商品宣傳實質就是用國家的權利機關來為知名度比較高的商標提供產品價值及品質的保證人，首先這一定程度上違背了我國當下市場經濟的自由競爭，在國家公權力的籠罩下，消費者基于對國家公權力的信任而購買帶上國家權力光環的“馳名商標”標注產品，做出非理性的選擇，實際上損害消費者的利益；[7]其次，也會造成一定程度上限制市場自由競爭，強化知名商品的市場支配地位，使消費者形成品牌依賴，為同類產品進入市場設置阻礙；最后，如果消費者基于“馳名商標”下的商品品質及價值不合格，也會對商標的保證人，即國家公權力提出質疑，降低政府公信力。另一方面，從商標本身的性質上看，商標是動態的，商業標識的形成過程和使用過程是統一的，其形成過程就是使用過程，沒有使用就沒有商業標識，商業標識也需要持續不斷的投入，只有不斷地通過廣告宣傳，市場營銷等手段不斷地投入，努力確保產品質量，維護商業標識信譽，商業標識才能存在。所以說，商標是動態的，時時刻刻處于發展變化之中，商標的馳名只是一種狀態，馳名商標也不是一種先定的身份，必須根據特定的時空來進行判定，隨時可能在馳名與不馳名中間相互轉化。所以，在商標被認定為是“馳名商標”和這個馳名商標下的商品投入市場時因有一定的時滯效應，很可能出現商標馳名與不馳名的非一致性，如果將“馳名商標”字樣用于商品宣傳，就會誤導消費者。
綜上，馳名商標制度的改革即是全球化背景下的市場經濟相互作用的結果，又是眾望所歸，不負眾望的，它對將來著名商標制度的政策引導起到彪炳的作用。

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