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第一，法律應對合法存在的市場產物給予應有的保護。未注冊商標是依法而存在的，而且大量存在于中小企業中，我國中小企業促進法明確要求對它們予以重點保護，法律若對其不能保護，說明存在法律漏洞，這就需要將法律予以完善。未注冊的商標盡管未經核準注冊，經過長期的使用，受到了一定市場范圍的認同，形成企業的一種無形資產，它代表著企業的商譽，具有一定的價值量，是企業無形資產的組成部分，理應得到法律的保護，使所有的市場主體都能夠在同等的法律條件下，實現建立在價值規律基礎之上的利益平衡。
第二，從我國的現實國情出發。我國商標制度尤其是注冊原則下的商標制度的建立很短，而我國商品經濟的發展卻是歷史悠久，但在歷史發展中卻沒有形成商標保護制度，很多市場主體對于商標注冊制度還不是很注重。典型的例子是很多出名的老字號遭到搶注。老字號如今許多都被當作商標在經營中使用，但許多“老字號”都還是屬于市場小企業，對這些商業標識的保護意識還很薄弱，因此經常發生這些商業標識被人搶注。所以法律應該留出一定的空間讓市場主體去適應，讓他們有一個公平的、合理的意識轉變期間，同時我們應該加強這方面的宣傳，促進市場主體商標保護意識的提高。
第三，發揮商標的功能的需要。市場主體使用商標的目的是使自己的與他人的商品或服務相區別，在這一方面，未注冊的商標有一樣的功能。法律賦予注冊人以商標專用權，其目的在于充分發揮商標功能，維護市場競爭秩序，最終保護消費者的合法權益，促進經濟的發展和社會的進步。對于未注冊商標，法律可以給予它低于注冊商標標準的保護，不能享有同注冊商標一樣的專有使用權和更廣泛的禁止權，但起碼要保證未注冊商標能享有對抗不正當競爭的權益。其實這樣做的目的也是為了發揮商標的功能，是與保護注冊商標的立法初衷一致的。
第四，維護市場競爭中最基本的誠實信用原則。誠信問題是一個人類價值問題，是市場經濟的基本原則，價值規律要求人們按照價值量相等的原則進行交易，可以按照提高技術，降低個別勞動時間，改進服務而爭奪市場，而不能靠破壞市場秩序來獲得競爭的勝利，違反誠信會加大交易成本。因為未注冊商標缺乏法律的保護，在經濟生活中便有許多侵犯市場經營者的行為，違反了誠實信用的原則，阻礙了經濟的發展。

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