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中國媒體出于私利對社會的品牌誤導

廣告甚至被視為萬靈丹,認為品牌就是名牌,越出名越好,所以談到做品牌就簡單理解為在媒體上狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現(xiàn)了很多廣告巨額投放快速滅亡的實例,特別是中央電視臺標王愛多VCD、秦池、孔府家酒等,不切實際的熱潮退燒后,絕大多數(shù)企業(yè)品牌和廣告等同起來,連累品牌也一同被認為是一種詛咒,這種思讓很多企業(yè)快速創(chuàng)建品牌時都心有余悸。
中國的媒體不但扮演“傳道授業(yè)解惑”的師者尊位,同時也承載企業(yè)界海量的廣告和宣傳的責任,但媒體出于自己的私利便把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是中央電視臺在媒體和輿論上的優(yōu)勢是極其強勢的。而強勢媒體更是充分利用了自己獨特的優(yōu)勢在國內(nèi)不斷地宣傳“品牌是靠廣告打出來的”,只要在短時間內(nèi)依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌,從2005年以來中央電視臺廣告年度招標的宣傳語“相信品牌的力量”就可以看出這一點。
由于中央電視臺作為全國唯一一家國家電視臺,從技術、設備、人才到網(wǎng)絡覆蓋等各方面都占盡了優(yōu)勢,每年一度的黃金時段廣告招標會更是令人關注。因此近幾年央視的招標會不僅成了我國經(jīng)濟發(fā)展走勢的一個風向標,而且也反映出我國企業(yè)界的廣告意識越來越濃,對于廣告的作用愈發(fā)重視。正是因為央視具有獨特的、強大的、壟斷性的、其他任何一家電視媒體都無法與之比擬的絕對優(yōu)勢,特別是黃金時間段和電視劇的插播廣告,在為我國一些企業(yè)發(fā)展、擴大產(chǎn)品知名度做出巨大成績的同時,也對一些企業(yè)產(chǎn)生了令人遺憾的負面影響。
當前中國企業(yè)所熟悉的品牌案例,例如雅客、步步高等基本上都是通過中央電視臺廣告的巨額投入來建立起來的,同時在媒體和相關利益機構的長期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬大投人的印象,一說品牌往往動輒就是幾干萬元的媒體宣傳費用,事實上廣告完全不等于品牌。
由于傳統(tǒng)媒體的狂熱,認為只要上了電視廣告就能讓品牌火起來的觀念至今還為不少企業(yè)所信奉。最典型的例子莫過于廣告“標王”的曇花一現(xiàn),央視賺錢了,企業(yè)卻慘淡收場。這一點給人們的印象特別深刻。自1995年開始的中央電視臺黃金時間段廣告招標,到2005年的11年間,共計產(chǎn)生了8個“標王”,其中人們記憶猶新的有孔府宴、秦池、愛多、步步高、熊貓手機等當年在公眾中享有較高知名度的品牌,而幾年來有的倒臺,有的慘淡經(jīng)營,曾經(jīng)的風光已經(jīng)成為歷史這些當年的“名企”走到這樣的境地,如果僅僅歸罪于當時企業(yè)的決策者盲目崇拜央視,認為只要靠廣告轟炸,就能把企業(yè)做大做強,就能每天“給央視付一臺桑塔納價格的廣告費,而自己的企業(yè)就可以賺出臺奧迪來”,是片面的,也是不客觀的,因為一個基本的前提,正是過分夸大了央視廣告對企業(yè)營銷的作用,才使這些企業(yè)越陷越深。

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