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沒有核心技術做品牌沒有太大的意義

事實上,做品牌與是否在質量和技術上具有非常明顯的優勢沒有必然的聯系。今天,許多中國企業已經能夠生產出非常優秀的產品。目前中國已經是全球最大的電視機、電冰箱、空調、影碟機、微波爐、自行車、熱水器等家電產品及計算機配件產品制造基地,而且大到飛機、輪船,小到打火機、節能燈,廣到服裝鞋帽,等等,“中國制造”都已達到了不俗的規模和層次,與國際知名企業的產品相比甚至也毫不遜色,但卻無法獲取國際知名企業所能獲取的價值。從消費品行業來說,水、餅干、洗發水、西服、牙膏、剃須刀、牛奶、面包、電視機、空調、電腦等幾乎都是并不具有不可跨越的技術和質量障礙,但今天依云、達能潘婷、約克等都做得非常大了。從工業品上面來說,除了精密機械設備等不多的行業外,涂料、水泥、石膏板等在技術上的差距幾乎不存在了,或者說差距已經非常小。
其次,大品牌質量是否真的這么好?一些跨國企業遠遠沒有我們想象的那么高品質,個別國際公司質量上號稱采用六西格碼管理,也就是說生產100萬個產品,最多只有不到六個產品有質量問題!國內同行首先感覺到的是震撼,感覺中國企業和跨國公司沒有辦法相提并論,事實果真這樣嗎?摩托羅拉手機、西門子家電、SONY電視機這些產品真的質量這么好嗎?事實上當前很多跨國公司,包括上述四家企業的產品有一部分就是通過OEM的方式由中國企業生產的。
以摩托羅拉為例,六西格碼管理最早是由摩托羅拉提出的,也直由摩托羅拉在執行,然而即使是這樣,摩托羅拉某些型號的手機返修率還是很高。
這就是許多企業的現實做法,它們在完善產品的同時也在建設品即宣傳自己的管理和產品品質。如果按照做品牌必須有頂尖的產品、絕對過硬的產品質量和核心技術,那么大概摩托羅拉這個手機頭到現在還是一個名不見經傳的小廠呢!事實上,這個世界上沒有完善的產品,很多品牌宣傳都有夸張的成分。在家電行業,產品本身很難保證完美無缺,于是一些聰明的家電廠家就通過加強服務來贏得消費者的認可,同時規范的服務流程、優質的服務也為品牌贏得了更好的形象和口碑宣傳。
因此,做品牌不是追求產品的完善,而是要建立品牌的差異化。如果單從產品的質量和功能上比較,國內企業和國外企業已經非常接近,但在品牌塑造方面,則存在明顯的差距。當產品日趨同質化的時候,企業競爭從產品層面的競爭,變成了企業品牌價值的競爭。這也是一些國內中小企業發展中的瓶頸。業界盛行的觀點認為:企業的發展靠的是質量和產品開發等因素。事實上這是一個極大的誤解,產品固然非常重要,但對企業來說,更重要的是如何實現和獲取產品的價值。很多中國企業恰恰是在品牌建設方面存在問題,不能賦予產品除使用價值之外的更具價值的東西。
品牌建立的過程實際上就是在消費者心中不斷建立信譽的過程雖然中小企業在產品質量、核心技術、服務等各方面比不過大企業、大品牌,但是中小企業只要把握住機會,盡早搶占消費者的心智資源,規劃得越全面就越能提高消費者對品牌和產品的接受程度。所以,越是小企業越要盡早進行品牌戰略規劃,只有這樣才能在激烈而又混亂的競爭環境中保存和發展自己。
當然,如果一個產品的品質本身具有競爭對手無法與之競爭的優勢時,那么它就有機會進行激進式的品牌突圍,把自己放在一個更高的起點上,讓競爭對手無法超越。

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