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商標聯想的涵義

商標聯想的涵義商標聯想是消費者在看到某一商標時所勾起的所有印象、聯想和意義的總和，比如產品特點、使用場合、商標個性、商標形象等。比如，萬寶路總是讓人想起孤獨而陽剛的牛仔、男子氣概、神采飛揚的群馬、自由奔放的西部原野、新鮮的太陽與空氣、男人的友誼……百事可樂則可以讓人充分領略青春動感、活力無限。商標聯想(或商標聯系)大致可分為三種層次：商標屬性聯想、商標利益聯想、商標態度。
1．商標屬性聯想。商標屬性聯想是指對于產品或服務特色的聯想，比如消費者認為產品和服務是什么。商標屬性可分為與產品有關的屬性和與產品無關的屬性。與產品有關的屬性聯想是指產品的物理組成和服務要求，它決定著產品的本質和等級。與產品無關的屬性并不直接影響產品性能，但它可能影響購買或消費過程。比如，商標名稱、產品價格、使用者狀況、商標標識、商標原產地等。
(1)商標名稱聯想。商標名稱是消費者對商標的初步接觸，由于各地文化差異、風俗習慣、宗教信仰等的不同，由商標名稱帶來的聯想會導致消費者對商標的偏好。家樂福、奔馳、好美佳等商標名稱十分符合中國人的價值取向。
(2)產品價格聯想。產品價格是市場營銷組合中的重要組成部分，它雖然與產品特性或服務功能無直接聯系，但它對購買產生重大影響。消費者常根據商標價格的高低來判斷商標的檔次，并將價格與產品質量聯系起來。
(3)商標使用者聯想。消費者對商標的感知在很大程度上受商標使用者的個性、形象、地位的影響。
(4)商標標識聯想。
(5)商標原產地聯想。德國的汽車使消費者產生質量優異的聯想，美國車給消費者的聯想則是大氣，購買日本車的消費者看重的是外形及省油。
2．商標利益聯想。商標利益聯想是指消費者感覺認為某一商標產品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。商標利益聯想又可分為產品功能利益聯想、產品情感利益聯想和體驗利益聯想。
(1)產品功能利益聯想。產品功能利益是指產品或服務固有的內在的可以提供給消費者的利益，這種利益一般與“產品相關屬性”匹配，它是消費者購買該產品最基本的動機，比如購買自行車代步，購買手機為了溝通便利，購買MP3可以更好地網上聽音樂。有些商標帶有很強的功能利益，比如可口可樂提供飲料解渴，迪斯尼提供休閑娛樂，麥當勞供應新鮮美味的漢堡。
(2)產品情感利益聯想。情感利益是指產品或服務能提供給消費者的相對外在的利益，它一般與“產品無關屬性”相匹配，尤其是使用者狀況。這種情感的利益滿足消費者的社交需要、自尊需要等一些比較高層次的需要，消費者根據自我形象可能認為某一商標很顯赫或很孤傲，或很時髦，抑或說是很流行。比如說，消費者有時會認為某一商標只供特定人群使用，如勞斯萊斯——皇家的坐騎；柒牌西服——成功男士的選擇；勞力土——尊貴典雅、崇尚個性的人的最愛。
(3)體驗利益聯想(ExperientialBenefits)。體驗利益是指消費者消費產品或服務后的感受，它既與“產品相關屬性”相匹配，又與“產品無關屬性”相匹配，這些利益能使消費者獲得感觀愉悅或者某種刺激。搽一身蘭蔻(LANCOME)香水于人群中走過，在感受眾人駐足品味的同時，優雅與自信也會不經意地寫滿你的臉了。
3．商標態度。商標態度是最高層次也是最抽象的商標聯想，它是指消費者對商標的總體評價。商標態度直接影響消費者商標的選擇，它通常建立在商標屬性和商標利益上。例如，消費者對餐飲店做出總體評價，主要通過這幾個方面的考核，如餐飲店的地理位置、店堂的布局、設計、服務的速度、服務的態度、口味、價格等。商標態度有一定的幅度，從厭惡到喜歡就有幾個層次。值得一提的是，商標態度是難以改變的。要想改變消費者對商標的態度，企業需要付出很大的代價。

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