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商標文化的特性

著名的管理學家彼得?德魯克認為：管理是一種文化現象，世界上不存在不帶文化的管理。因此，我們也同樣有理由認為：商標是一種文化現象，商標中含有豐富的文化內涵，沒有不蘊含文化的商標。通過分析，商標文化的特性體現為以下幾個方面：
(一)商標文化的經濟性
商標文化作為一種特定的文化形態，具有極其豐厚的經濟內涵。提升商標文化是提高商標附加值的有效途徑，是商標價值的重要構成。從某種意義上說，良好的商標文化是企業的一筆重大財富。通過了解社會文化結構和需求的變化，創建與之相適應的商標文化，可以極大地提高企業的競爭力。國外一些知名企業的商標文化甚至構成了其核心競爭力的重要來源。法國香水店說：“我們賣的不是香水，而是文化。”麥當勞聲稱：“我們不是餐飲業，我們是娛樂業。”現代市場競爭已經從物質層面上的產品競爭過渡到心理層面的文化競爭，各個企業紛紛甩出文化牌。從一定程度上說，可口可樂與百事可樂的競爭就是一場文化戰。
(二)商標文化的民族性
文化具有民族性，每個地區或國家的文化都有其自身的歷史淵源和特殊個性。因而，商標文化同樣具有民族性，在商標文化的塑造上體現了民族文化、民族風格、民族特性。當特定的商標文化與消費者的民族文化傳統相符時，將更能得到消費者的認可甚至喜愛。“紅雙喜”香煙充分抓住了華人喜歡喜慶熱鬧、偏好紅色的特點，取名“雙喜”寓意“喜上加喜”，而“紅”不僅包含在名字中，還體現在包裝上。其商標所蘊含的文化處處散發出濃厚的民族特性，暢銷東南亞。正是因為商標具有民族性，國外商標在進入中國市場時也注意到了與中國傳統的嫁接。可口可樂的新春廣告中，年畫中的泥娃娃阿福抱著的大魚變成了一大瓶可樂。也是采用紅色背景，但是年年有余則變成了歲歲可樂。肯德基在春節期間還特意推出了中國傳統的椒鹽口味。
(三)商標文化滲透力強
濃厚的文化底蘊是商標生命力的保證。萬寶路、松下、皮爾?卡丹這些商標能成為常青樹，正是因為其有強有力的商標文化作支持。商標文化不僅體現于企業經營管理的方方面面，也融人了消費者的消費行為中。隨著生產力的發展和人們生活水平的提高，人們從單純的產品消費過渡到文化消費，而且后者的比重不斷加大。美國未來學家約翰?奈斯比特指出：“我們正處于人類歷史上罕見的時期。在這個時期，對社會改革具有決定性影響的兩個因素，即新的價值觀和新的經濟需求已經出現。”同時他認為二者缺一不可。文化型消費正如一股大潮，勢不可擋。其流行之快，輻射之廣，利潤之豐，被人們稱為“商業的原子彈”，以驚人的速度產生了強大的市場轟動效應。現代文化型商戰已經拉開帷幕。在現代商標營銷中，商標文化的運用成為企業的重要課題。許多企業已經意識到，將商標文化滲透到生產運作、員工管理、企業文化甚至戰略管理等各個領域，努力提高文化含量和文化品位能迅速地提高企業競爭力。
(四)商標文化相對穩定
商標文化作為文化特質在商標中的沉淀，是一定的利益認識、感情屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的長期積累，因而其具有相對穩定的特點。尤其是深層商標文化，即商標精神的部分，對企業經營將產生持續、長遠的作用，關系到企業的長期謀劃。萬寶路香煙自從李奧?貝納創造了“萬寶路男人”形象以來，這一輝煌的創意就一直未變。萬寶路總是與美國西部牛仔形象聯系在一起，處處散發出粗獷、豪邁的男子漢氣概。其文化精華體現在美國人所具有的勇于挑戰、向往自由，以及從西部牛仔所折射出的機智能干、熱情奔放的品格。麥當勞也一直在向世界各地的消費者傳播美國的飲食文化，將“QSCV”貫徹始終。致力于提供：優質的產品質量(QUALITY)；完美的服務(SERVICE)；清潔衛生的環境(CLEANESS)；以此達到顧客滿意度，實現消費價值(VALUE)。
(五)商標文化個性鮮明
商標的作用是用于識別某個銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品或服務區別開來，其手段是商標特色。相應的商標文化也應具有鮮明的個性。同樣是白酒市場，山東曲阜的企業界就充分利用孔子故鄉的地理優勢，使其商標浸潤著濃濃的儒家文化。由于儒家文化是中華文化的代表，孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”曾讓多少海外游子為之動容。勾起人們的思鄉之情的同時也俘獲了顧客的心。孔府宴酒則直接定位人文價值，“喝孔府宴酒，做天下文章”。而山西的杏花村汾酒廠則以杏花仙姑釀美酒、“古井亭”神井涌酒、八仙醉杏花汾酒等歷史傳說為依托，結合濃郁的汾酒文化，巧妙地借用杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的千古絕唱，創立了獨樹一幟的文化特色。

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