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服務商標與產品商標在理念和概念層次上存在許多共同點，但服務商標的建設要突出服務商標的本質特征。服務具有兩重性，即作為結果的服務和作為過程的服務，顧客不僅關注服務的結果，同樣也關心服務的過程，服務消費在很大程度上是過程消費，顧客價值基本上是在服務過程中形成的，服務商標的價值主要取決于顧客對服務過程的體驗。服務商標的驅動力來自顧客對服務過程的體驗。
關于服務商標質量維度的研究有：
BlanksonKalafatis(1999)認為，服務商標的好壞是有別于物理產品的，它在很大程度上依賴于服務企業雇員的行為和態度。
DebraGrace＆AronO’Cass(2003)在其《服務商標聯想的探索性觀點》一文中指出，影響服務商標質量的維度主要包括：服務設施，以往服務體驗，口傳效應，雇員。相比較傳統的產品商標，價格、廣告、商標名稱和商標形象則對服務商標質量影響不那么大。
服務商標化必須重視顧客的感知服務質量，由于服務的過程性特點和服務交互過程質量對顧客價值的影響，決定了企業加強服務質量的管理以形成良好的顧客感知價值，有利于服務商標化。
發掘或設計出衡量服務商標好壞的標準是建立強勢服務商標的關鍵。
ChertnatoySegalHorn(2003)指出成功服務商標的“三大原則”：
1．聚焦的定位(FocusedPosition)。員工與顧客之間傳遞的簡潔明了的商標利益。
2．一致性(Consistency)。所有股東所持的共同的看法和消費者的商標體驗保持一致。
3．所提供的價值(Values)。商標提供的核心價值，明晰地根植于企業和員工，心中。
其他要素影響服務商標的成功：系統，模式，溝通，創新，關系，情感，附加價值，承諾和比較優勢。它們都是服務商標成功的必要條件但并非是充分條件，這其中員工是服務商標建立的關鍵，員工承諾預示了顧客承諾。

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