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品牌定位策略（7）

十三、文化定位
品牌文化定位是指通過(guò)建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑，使受眾對(duì)品牌在精神上產(chǎn)生高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感，形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿(mǎn)足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的坐騎”；金利來(lái)代表著“充滿(mǎn)魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。
利用文化定位還可以通過(guò)引起消費(fèi)者聯(lián)想使產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，以達(dá)到穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。孑L府家酒是此方面的成功者。按中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗，喜慶的日子必定會(huì)合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點(diǎn)，將自身定位于“家酒”，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作為“家酒”在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人們就會(huì)不由自主地在腦海中勾畫(huà)出合家團(tuán)聚的喜慶場(chǎng)面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然縈繞左右。
文化定位能使品牌形象獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)。英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰。”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類(lèi)產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。
十四、消費(fèi)群體定位
該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，以此來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。該定位以產(chǎn)品與某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位基礎(chǔ)。
以勞斯萊斯為例。它不僅是一種交通工具，而且是英國(guó)富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來(lái)，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車(chē)總共才十幾萬(wàn)輛，最昂貴的車(chē)價(jià)高達(dá)34萬(wàn)美元。據(jù)調(diào)查，擁有這兩種品牌轎車(chē)的消費(fèi)者有以下6大特征：①他們中有2／3的人擁有自己的公司或者是公司的合伙人；②幾乎每個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)；③每個(gè)人都擁有一輛以上轎車(chē)，除勞斯萊斯和本特利外，主要是奔馳；（筘0%的人有藝術(shù)收藏；⑤40%的人擁有游艇；⑥平均年齡在50歲以上。由此可見(jiàn)，勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式。人們購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯，似乎不是在買(mǎi)車(chē)，而是在買(mǎi)一種超豪華的標(biāo)簽。
把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。如金利來(lái)定位為“男人的世界”；哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”；北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤(rùn)滑油將目標(biāo)鎖定為“高級(jí)轎車(chē)專(zhuān)用潤(rùn)滑油”。
成功運(yùn)用消費(fèi)者定位，可以將品牌個(gè)性化，從而樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性。耐克以喜好運(yùn)動(dòng)的人尤其是喬丹的熱愛(ài)者為目標(biāo)消費(fèi)者，所以它選擇了喬丹為廣告模特。廣告不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了喬丹的風(fēng)貌，將其拼搏進(jìn)取的精神與積極樂(lè)觀的個(gè)性融人耐克之中，也成功地樹(shù)立了耐克經(jīng)久不衰的品牌形象。百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特征，請(qǐng)邁克爾?杰克遜做廣告代言人。在杰克遜掀起的陣陣狂潮中，新生代成了百事的俘虜。而百事也成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。
十五、情景定位
情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之間、午餐時(shí)、晚餐時(shí)、與客人進(jìn)餐時(shí)、洽談業(yè)務(wù)時(shí)、晚間工作時(shí)、與同事進(jìn)餐時(shí)、周末。上述9種飲用情況，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。
“八點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱(chēng)是“適合八點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開(kāi)威( Milky Way)則自稱(chēng)為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”。它們?cè)跁r(shí)段上建立了區(qū)分。八點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然地想到“八點(diǎn)以后”這個(gè)品牌；而在兩餐之間的時(shí)間，首先會(huì)想到米開(kāi)威。康寶( Canbells)定位于午餐用的湯。配合這一定位，它一直以來(lái)不斷地在午間通過(guò)電臺(tái)廣告宣傳，提起午餐湯，康寶就會(huì)浮上人們的心頭。喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)，健身娛樂(lè)來(lái)一個(gè)”，讓人在這些快樂(lè)和喜悅的場(chǎng)合想起喜之郎。

標(biāo)簽：中山阜陽(yáng) 公主嶺寶雞佳木斯山東林芝

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