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商標起名的基本原則

商標在市場競爭中既然有如此重要的作用，因此每一家廠商在創業伊始，或新產品開發的同時，都十分重視商標的設計和制作，是十分自然的。
商標的設計包括一個與眾不同的、響亮動聽的牌名和優美、鮮明的圖形。從設計程序來看，是先有牌名后有設計圖案，因此命名是第一位的。命名的好壞，不但影響到整個設計制作過程和藝術效果，還會直接影響到今后商品在市場上的流通。
站在不同的立場上，生產者、消費者和整個社會對商標的命名各有不同的要求。一個好的商標命名者耍全面地考慮到各方面的要求，才能創造出受歡迎的商標。
(一)生產者的要求
商品的生產者對商品的命名有這樣一些基本要求：
1．有利于自身形象的塑造
一個成功的企業家，他或他的企業的形象，是與商品緊密地聯系在一起的，而企業或企業家自身的形象，往往是商品信譽的保證。從商標產生到現在，商標命名的最原始，但至今仍未消亡的方式是以生產者的名字或企業名稱命名，原因即在于此。
2．有利于商品的宣傳
制作商標的最終目標是為了將商品有效地賣出去，因此這一要求是不言而喻的。只有那些其切身利益與商品銷售無關的決策者，才會對之無關痛癢。因此，只要有可能，商品的產銷者總希望通過商標最大限度地宣傳商品，突出其特點和優點。為達此目的，在命名手段上可說是無所不用其極的。
3．最大限度地刺激購買
商業競爭，是買方市場的產物，而競爭的結果，又進一步促成了買方市場。為了達到商品銷售的最大效益，產銷者不得不時刻將消費者的要求和愿望放在心頭，揣摩他們的心理，誘使他們在原不打算購買時產生購買的想法，在想購買時作出有利于我的選擇。這是生產者們對商標命名寄予的厚望。
4.便于圖案設計及在各種場合的使用
現代的商標絕大多數是組合商標，除文字名稱外，常要伴以圖案的設計。聰明的命名者在命名的同時已為圖案的設計預留了田地，這樣才能與圖案配合默契，天衣無縫。他大概不會選擇“大氣”、“清空”、“無形”這類無法圖示的名稱。
現代的商標也已不再是簡單的商品包裝上的圖案，在激烈的競爭中，它要利用一切廣告宣傳渠道亮相，車站、碼頭、廣播、電視、電腦屏幕、路牌、霓虹燈，甚至汽車、飛機上都是它們大顯身手的地方。大到半空中的霓虹燈，小到一粒鈕扣、一只瓶蓋，都會有它們的身影。商標的命名和圖案都要考慮到這種因時因地不斷迅速有效地復制的需要。
(二)消費者的要求
消費者對商標有著與生產者不同的要求。
1．明白易懂
消費者首先要求商標明白易懂，不喜歡使用他們不懂的文字或摻有他們不熟悉的文化。就中國來說，人們一般喜歡看中文商標而不喜歡看外文商標；而在外文商標中，由于懂西歐語言的人比懂俄語的人要多，懂西方語言的人比懂東方語言的人要多，因此他們愿看拉丁字母的商標而不愿看斯拉夫字母或阿拉伯字母的商標。對于外國的商標，他們總傾向于要意譯不要音譯，而在音譯中喜歡帶義的音譯而不喜歡純表音的音譯。對商標使用的語言，他們喜歡貼近日常生活的自然語言、親切的口語，而不喜歡擺起架子、故作高深的雅語，尤其不喜歡在商標里出現需要經過解釋的生僻典故——不管是中國的，還是外國的。
2．有最大的識辨性
所謂“識”，是指商標名稱跟商品有聯系，一看就知道，或者稍微想想就能猜出這個商標指的是什么商品。因此萬金油式的詞語恐怕是不適宜做任何商品的商標的。
所謂“辨”，是指要能與其他商品、其他商標區別開來。消費者希望商標能明確無誤地告訴他們，它所介紹的是與其他同類商品不同的什么商品，而不希望看到沒有自己特色的、不說明任何問題的商標。由于歷史的原因，我國出現過一些類似“東方紅”、“解放”、“光榮”、“和平”等的商標，盡管其含義并不壞，但由于與商品毫無聯系，更沒有自己的特色，因此已越來越不受歡迎。
3．簡單、動聽．易記
消費者喜歡簡單、動聽、易記的商標，讀起來瑯瑯上口，記起來一下就記住，而不喜歡詰屈聱牙、文理深奧的商標。其實這也是生產者們的目標，因為只有這樣，才能很快打動消費者，更快地進入他們的內心。4．有趣．有味、有藝術性
隨著消費者文化層次的提高，他們還不喜歡那種枯燥干癟、平淡無奇的商標，而喜歡那種生動有趣、含義雋永的商標。猛一見便會受到吸引，稍加思索又會發出會心的微笑。這種商標往往有一定的誘惑力，但不少消費者似乎甘愿受這種誘惑。這就是為什么像“今年二十，明年十八”這類廣告宣傳能打動這么多妙齡和非妙齡女子的芳心的緣故。
(三)社會的要求
生產者和消費者的要求在許多情況下是一致的，但在有的時候則會不一致。譬如生產者為了推銷他的商品，有時會不適當地夸大其特性和優點。而消費者則喜歡實事求是、恰如其分的宣傳。又比如，為了在商業競爭中處于有利地位，有的生產者會采取一些不那么正當的手段，例如仿冒他人的商標，就像前面舉過的例子，出了個王麻子，就冒出了老王麻子、汪麻子、旺麻子等等。你說他是侵權吧，他又明明與王麻子不同；說他沒有侵權吧，他又在消費者中造成了混亂。凡此種種，都需要由社會來調節。
社會對商標命名的要求，可以歸結為一句話，就是要公平地競爭。由于社會站得比消費者和經營者都要高，它還要關心他們沒有想到的問題，如政治因素、民族因素、國際國內關系等。社會對商標命名的要求，重要的有這么幾條：
1．商標要與商品有聯系，但不能過于緊密，尤其不能對商品的質量、用途等作帶有欺騙性的宣傳。
2．商標一定要有獨創性，不但故意與別人雷同是可恥的，就是有意與別人相似，也是不光彩的。
3．商標命名還要考慮到民族的與國際的因素，在漢族中沒有問題的，在少數民族中會不會產生不好的聯想?在中國沒有問題的，譯成外語會不會在其他國家產生不利影響(這方面已有不少例子，如我國出產的白象牌電池、三羊牌鬧鐘、芳芳牌化妝品在英語國家都不受歡迎)?當前我國正在加速與國際接軌，這些問題就必須更多地考慮。
社會對商標命名的要求常是通過國家制定商標法的手段來實現的。由于各國情況不同，推行的商標法也各不相同，有的在此國能注冊的，在彼國就不能注冊；或是在此國不以為忤的，在彼國卻嚴令禁止。

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