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商標認知規(guī)律

完形心理學派也稱格式塔學派，于 1912 年在德國問世，它是強調從整體和關系的角度研究心理與行為的理論。最初側重于研究知覺現(xiàn)象（如似動現(xiàn)象、對象與背景、恒常性、定式等），接著又考察動物的頓悟學習與人的創(chuàng)造性思維，后來又提出“心理物理”的概念去研究社會行為和人格問題。或是說，它是從“整體不決定于部分，而部分卻決定于整體”這個觀點出發(fā)，把完形的觀點廣泛地運用于心理學的理論體系，而它的著眼點是認知，即認為人的心理和行為的核心是認知問題，著重在知覺的層次上研究人如何認識事物。作為一種學派重視心理學實驗，研究的結果在當時很有影響，尤其是有關知覺的一些實驗結果，稱為格式塔知覺規(guī)律，至今在心理學中占有重要地位。
傳播商品信息是商標的一個基本功能。但是，在信息傳播的過程中，消費者所理解的既可能是信息源的原本信息，也可能是與之偏離或被誤解了的信息，因為人類的心理活動是一個主動的反映過程，它依賴于客觀對象，又依賴于主體的因素。因此，了解人們的知覺過程及其規(guī)律，對于準確地傳播商標信息是非常必要和十分有益的。
一、認知特點
盡管感覺器官以感覺的形式對商品的個別屬性進行直接的反映，但是在現(xiàn)實中，商品的各個屬性并不能脫離具體物體而獨立存在。商品的個別屬性總是與整個商品結合在一起被反映的。例如，商標或商標節(jié)目、商標、包裝等，這些刺激物以光、聲等形式作用于眼、耳等器官，然后這些器官將商品的個別屬性的信息傳送到大腦，于是產(chǎn)生了視聽等感覺。但是，這些原始的各種感覺屬性是不足以說明實際上形成的那種有意義的連貫的現(xiàn)實印象的。因為大腦是在經(jīng)過對來自各種器官所獲得的信息進行加工之后，才形成認知的。認知具有如下特點：

（一）認知的選擇性
消費者對特定的商品或其具有的某個屬性有認知，而對其他商品沒有認知，這是認知的選擇性。決定認知選擇性的機制有三個：認知的超負荷、選擇的感受性和認知防御。
1. 當外來商品信息超出消費者在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥。早在 1969 年，美國商標協(xié)會與哈佛大學聯(lián)合進行了一次全國范圍內的調查，旨在了解半天內大眾實際看到的商標數(shù)。結果表明，接受過調查的多數(shù)人實際上半天內只注意了 11~20 個商標。而通常半天內可能遇到的商標數(shù)大約為 150 個。當消費者考慮是否買特定商品時，盡管可供選擇的商品很多，但是一般也只在6個或更少的商品上斟酌。由此可見，為了避免認知的超負荷，認知自然要進行選擇。
2. 消費者對自己認為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性。例如，小孩子對玩具要比對服裝、化妝品更敏感。
3. 消費者對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢，這是認知防御的表現(xiàn)，因此，在商標實踐中采用否定的方式說服消費者時，應持審慎的態(tài)度。
（二）認知的整體性
商標是由多重屬性構成的，并且是由不同部分組成的。當商標信息作為刺激物對消費者發(fā)生作用的時候，通過消費者的感覺器官，將大量離散的感覺信息傳至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成整體。這種把商品信息各個部分有機地結合在一起的特性，稱為認知的整體性。如果一個商標所發(fā)出的信息在消費者處是零散的，還沒有整理成為一個系統(tǒng)感覺時，對消費者是不起作用的。忽視知覺的整體性，可能會給商標傳播帶來嚴重的不良后果。
（三）知覺的解釋性
當分散的感覺信息被組成一個整體的模式之后，會進而抽象為概念，并從信息中獲得意義，這一意義就是對刺激的解釋。它緊緊地依賴于消費者先前的經(jīng)驗、動機、情緒、態(tài)度等因素。例如，一個饑腸轆轆的顧客進人水果店，眼看蘋果色澤鮮艷，手觸光滑、圓潤，鼻嗅清香，根據(jù)以往的經(jīng)驗，該顧客判斷該種水果汁多、味甜，這就是認知的解釋性。
二、商標感覺與先驗心理
人生活在世界上，要認識世界上的事物和現(xiàn)象時，免不了要用眼睛看看它的顏色、大小、形狀，用耳朵聽聽是什么聲音，用鼻子聞聞是什么氣味，用手摸摸是什么感覺，是硬的還是軟的，是涼的還是熱的，等等，“不通過感覺，人類就不能知道事物的任何形式，也不能知道其運動的任何形式”，這就是感覺器官對事物或現(xiàn)象的個別屬性反映的心理現(xiàn)象。感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商標的起點，是整個心理過程的基礎。在市場銷售中，消費者對商品的第一印象是十分重要的，關于商品的認識和評價，消費者首先相信的是自己對該商品的感覺，正因為如此，有經(jīng)驗的廠家在設計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計地突出自己的商品與眾不同的特點，在出售散裝或小件商品時，總是將最好的擺在上面，有時還會請消費者先品嘗再購買等。國外有人利用感覺的作用創(chuàng)造“氣味推銷法”。倫敦的一家超級市場，在店內釋放一種人造草莓香味，把顧客吸引到食品部，結果連櫥窗里陳列的草莓樣品也被搶購一空。美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高 24m、長 30m 的推銷面包的巨型廣告牌，這個廣告牌不僅能播放介紹面包的內容，還釋放出一種“神奇的混合面包”香味，以便引起路人的食欲。結果，這家面包公司的銷量激增兩倍多，上述事例均說明消費者具有一種先驗心理。所謂先驗心理，是由于人的直接感覺而產(chǎn)生的連鎖心理反應。正因為如此，商標的策劃設計和商店的布置陳設給新顧客所留下的第一印象，會對消費者產(chǎn)生先入為主的效果。

三、商標認知心里
科技進步，信息溝通迅捷，買方市場環(huán)境下，市場上同類商品的同質性遠大于其異質性。同類商品，特別是日用消費品，其科技含量、功能等大致類似，消費者購買商品更多地選擇那些已被市場普遍認同的、能讓其感到放心省心的、能體現(xiàn)其個性特征的商標商品。商標成為消費者購買的指示器。消費者對商品的選擇評價很大程度上變成對商標的選擇評價。
從對某一商標無意識，到有一個不確切的感覺，再到對其有確切的感知記憶，最后形成強烈偏好、一定的商標忠誠感，這是消費者對商標認知的一個連續(xù)的心理過程。
商標認知使消費者對某商標產(chǎn)生一種似曾相識的熟悉感，這種熟悉一般來講是人們所喜歡的。它讓人們感到自己信息靈通、常識豐富、能跟上時代。它還可以在消費者對產(chǎn)品性能缺乏了解時縮短購買決策時間，促使消費者產(chǎn)生購買某一商標商品的行為。當人們在購買前拿不定主意時，人們往往首選自己熟悉且信賴的商標，甚至有些消費者在去商店之前就根據(jù)自己的商標記憶與偏好，已經(jīng)決定了選購的商標。商標認知與人們的購買態(tài)度、購買行為之間存在著必然的聯(lián)系。美國蘭德公司（Landor）曾就 667 種商標的認知狀況抽樣調查了 1000 名美國消費者，他們發(fā)現(xiàn)，熟悉的商標容易贏得人們的青睞，高的知曉度意味著較高的美譽度，這也正是廣告宣傳的出發(fā)點。
為此，商標主體極力讓消費者記住自己的商標。人們非常熟悉的“娃哈哈”商標的創(chuàng)立歷程告訴我們：企業(yè)的商標定位和商標命名應獨特、能切合目標顧客的心理特征、與競爭商標有顯著不同。當娃哈哈人決定不去生產(chǎn)第三十幾種老少皆宜的全能型營養(yǎng)液而去生產(chǎn)第一種兒童專用營養(yǎng)液的時候，他們沒有采用營養(yǎng)液商標常用的“寶”“精”“素”的名稱，而獨具慧眼選中了源自一首廣為傳唱的新疆民歌的“娃哈哈”三個字。獨特的商標定位和別致的商標名稱，以及在以視覺為中心的商標識別系統(tǒng)中設計的醒目突出的文字和圖案，大大縮短了消費者與商品之間的距離，強化了消費者對“娃哈哈”的印象。另外，娃哈哈人還投入足夠的促銷費用對商標進行大力宣傳，迅速提高了它的知名度，廣大消費者在愉悅的心境中熟悉了“娃哈哈”，記住了“娃哈哈”。
美國的策略計劃研究所進行過一項研究，調查了 700 個不同商標的消費性產(chǎn)品過去 20 年的歷史，試圖了解其資本規(guī)模、研究開發(fā)費用、員工人數(shù)和素質等與產(chǎn)品價位高低之間的關系。結果發(fā)現(xiàn)，如果消費者對某個產(chǎn)品感覺好，就會覺得其品質比較好，這項產(chǎn)品就能定比較高的價格，而研究開發(fā)費用、產(chǎn)品特色、上市速度等都與產(chǎn)品價格沒有內在的關系。由此可知，消費者的感覺對產(chǎn)品的可接受價位與市場占有率起著最主要的影響，商標管理者應當意識到感覺對于商標的重要性。于是有人用比較極端的話來闡釋感覺對于商標的重要性，“商標價值存在的原因就是消費者的偏見和感覺”。
研究表明，感覺還會導致流行的趨勢。日本的專家經(jīng)過系統(tǒng)地觀察，得出這樣一個結論：第二次世界大戰(zhàn)后 50 多年來，由于消費者的感覺而導致的流行趨勢，決定了世界消費市場的變化。這些專家指出，目前無論是在歐美、日本等發(fā)達國家還是發(fā)展中國家的市場，消費風潮形成的順序大體是先從視覺、聽覺引起的，接著是觸覺、味覺，最后是嗅覺。他們舉例說，在發(fā)達國家的消費市場上，最先形成收音機、電視機的熱潮，然后出現(xiàn)奧黛麗?赫本發(fā)型、乞丐裝的流行，接著出現(xiàn)喝保健飲料的風潮，最后才流行香水、清潔劑。

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