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商標聯(lián)合的作用與風險

(一)商標聯(lián)合的作用
多年前,營銷專家艾略特?艾登伯格( Elliott Ettenberg)就在其著名的《4R營銷》一書中預言:“聯(lián)合營銷( Co-Marketing)將是后經(jīng)濟時代新的大趨勢。”商標聯(lián)合之所以受到越來越多業(yè)的歡迎,是因為具有以下作用。
1.深化了商標內(nèi)涵,強化了商標個性
如果進行聯(lián)合的幾個商標具有類似的個性,那么通過商標聯(lián)合將進一步強化商標的內(nèi)涵和個性。比如,法國雪鐵龍C2汽車與意大利 Kappa服裝聯(lián)合推出C2車主自己的專用服飾—C2- Kappa炫裝,二者所具有的個性和時尚的商標內(nèi)涵都得以深化。
2.提高產(chǎn)品品質(zhì)的認知度,增加了商標的聲譽
美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授說:“當商標單獨出現(xiàn)沒有說服力時,聯(lián)合商標可以更好地標明商品的品質(zhì)。”“ Intel Inside計劃”就幫助英特爾公司大獲成功,成為CPU領域的第一商標。
3.擴大了市場范圍
通過聯(lián)合,商標能夠進入到另一個合作商標的市場范圍,從而擴大市場影響力。比如,LG與奢侈品勞力士手表的合作就幫助LG拓展了其在奢侈品手機領域的市場機會。
4.減少了進入市場的費用和風險
通過與當?shù)厥袌錾系闹虡撕献?一個新進入的商標能夠產(chǎn)生“搭便車”的效果。20世紀60年代中期,美國的麥斯威爾咖啡在日本聯(lián)合各大連鎖面包公司,通過把咖啡樣品封在斤裝的面包包裝內(nèi)的方式,先后進行了三次大規(guī)模的樣品派送,共送出了1800萬份咖啡樣品范圍避及日本全國,讓麥斯威爾咖啡迅速在日本成為家喻戶曉的咖啡商標。

(二)商標聯(lián)合的風險
當然,企業(yè)也需要警惕商標聯(lián)合帶來的風險。《商標聯(lián)合》一書的合著者鮑勃,博德(BobBoad)對商標聯(lián)合可能存在的風險和陷阱進行了全面分析,小編僅介紹其中三個主要的內(nèi)容：
1.合作方的株連問題
某一合作方的財務、產(chǎn)品、廣告等方面的問題不僅會使其自身商標形象受損,而且也可能會殃及其他合作商標。比如,明星代言人的緋聞丑聞使得聘請其代言的企業(yè)遭受損失,毛寧的負面新聞使其所代言的名人牙膏當年銷售額下滑;杜邦的“特富龍事件”也令使用特富龍不粘鍋涂料的炊具生產(chǎn)商陷入困境。
2.合作方倉促終止合作
當合作的一方發(fā)現(xiàn)商標聯(lián)合的行動不能達到其財務或其他目標時,就有可能會倉促終止協(xié)議。這樣對合作的另一方是不利的,因為這就逼著他們獨自應付想要繼續(xù)購買聯(lián)合商標的產(chǎn)品或服務的失望的客戶。美國的 Price Chopper超級市場就面臨這個問題。它與M8.T銀行聯(lián)合發(fā)行的信用卡無法達到后者的預期,因為太多的購物者每月都付清欠款而不發(fā)生任何利息費用,這使得M8.T銀行終止了協(xié)議。
3.合作結束后卻被認為合作關系還在
建立商標聯(lián)合的協(xié)力不是件容易的事,要分開商標聯(lián)合獨立重建商標也同樣不容易,因為消費者對商標的認知在短期內(nèi)不易改變。特別對于一些商標聯(lián)合程度非常緊密的情況(如聯(lián)合推出一個以兩個商標命名的新產(chǎn)品或者成立合資公司)更是如此。幾十年以來,殼牌一麥克斯( Shell-Mex)和BP進行了合資,在石油產(chǎn)品的分銷和推廣中使用了雙方的商標。盡管合資企業(yè)在1976年解體,兩家公司已獨立標志自己的產(chǎn)品,但在合作終止后的一段時間里,有一部分的公眾還是繼續(xù)錯誤地認為兩家公司之間有著某種聯(lián)系。

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