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阿克的商標聯(lián)合分類法

大衛(wèi)?阿克根據(jù)各合作商標之間的關系將商標聯(lián)合分成四種類型:
1.合作主商標
合作主商標是指合作的幾個商標都承擔著合作產(chǎn)品或營銷計劃的主商標角色,即幾個商標在合作產(chǎn)品或營銷計劃當中的地位都是相等的,共同發(fā)揮主要驅動者的作用。通常雙方具有某方面比較優(yōu)勢的情況下適合建立合作主商標。比如,就目前的業(yè)績來看,索尼愛立信(簡稱“索愛”)手機的推出是非常成功的,它綜合了愛立信卓越的通訊技術和索尼的創(chuàng)新設計能力,兩個商標都對合作產(chǎn)品產(chǎn)生了主要驅動力作用。合作主商標的商標聯(lián)合策略往往會使得合作各方獲得比它們獨立經(jīng)營更好的效果。美國市場營銷協(xié)會曾經(jīng)做過一個調查,有80%的人認為他們會購買索尼和柯達公司聯(lián)合出產(chǎn)的數(shù)碼影像產(chǎn)品,而如果被感知該產(chǎn)品是由索尼獨家生產(chǎn)的,只有20%的人說可能會買;同樣,被告知由柯達獨家生產(chǎn)的,購買的比例也是20%。
2.外部商標化的差異點
一般商標化的差異點都是在企業(yè)內(nèi)部尋找,而外部商標化的差異點是在企業(yè)外部尋求。外部的這個商標已經(jīng)具有吸引力、可信度和強有力的商標聯(lián)想,可以是商標化的產(chǎn)品特性、服務、活動或產(chǎn)品成份。產(chǎn)品成份最為常見,如捷豹汽車( Jaguar)在英國使用的是康納利(Connolly)皮革作汽車內(nèi)飾,以體現(xiàn)與其他汽車的不同。外部的差異點應該是競爭對手所不具備的,如果競爭對手都能輕易獲得,那就不適合作為外部差異點。比如,杜比系統(tǒng)、萊卡、ntel都不適合作為差異點。要保證獨家擁有外部商標化的差異點,就必須與合作伙伴簽訂一個排他性的長期合同,規(guī)定外部合作者不得與競爭者合作。

3.外部商標化的活力點
另一些外部商標合作者是本商標的活力點,即為商標創(chuàng)造了活力、知名度、聯(lián)想等。外部活力點的來源包括贊助活動、明星代言人、產(chǎn)品、國家或地區(qū),卡通象征物等。蒙牛酸酸乳通過贊助“超級女聲”歌手選秀活動,使得“自信、率真”的商標個性被激活;動感地帶憑借天王級歌星周杰倫的代言,為商標增添了不少“酷、自主”的情感成份;雅虎請陳凱歌、馮小剛、張紀中位中國最著名的導演每人拍攝了一部網(wǎng)絡視頻廣告,在網(wǎng)上流傳甚廣,這成為雅虎的一大亮點;一瓶香水只要與法國聯(lián)系在一起,馬上會被賦予浪漫的情調,而與西班牙聯(lián)系在一起,則馬上會被烙上激情的印記;卡通小狗 Snoopy近20年來一直為中美大都會人壽保險有限公司( Metlife)代言,卡通小貓咪 Hello Kitty則讓一些女孩子專用產(chǎn)品(如發(fā)卡、女土皮包)變得可愛起來。
4.戰(zhàn)術性的商標聯(lián)合
以上的商標聯(lián)合帶有一定的長期性,事實上,企業(yè)也可以選擇與其他企業(yè)開展短期合作以便獲得聲譽、差異性和活力。這種方式被稱為戰(zhàn)術性的商標聯(lián)合,包括合作廣告、聯(lián)合促銷等。其中,聯(lián)合促銷( United Promotion)是戰(zhàn)術性商標聯(lián)合的最主要形式。聯(lián)合促銷又叫合作促銷,是兩家或以上的企業(yè)聯(lián)合在一起,相互以對方的產(chǎn)品或讓利作為促銷刺激的一種形式。這種方式不僅促進了雙方產(chǎn)品的銷售,而且強化了雙方的商標聯(lián)想。例如,動感地帶在全國面世不久就和麥當勞合作,推出了一系列的活動,包括每個季度將由動感地帶客戶通過短信、彩信、WAP等方式投票組合麥當勞的動感套餐,動感地帶客戶憑1860/1861發(fā)出的一條身份確認短信可在全國各地的麥當勞店內(nèi)享受獲選“動感套餐”的優(yōu)惠等。麥當勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤,聽我的”在商標主張上有異曲同工之處,同時兩個商標的目標市場有重疊,所以聯(lián)合促銷使得兩個商標的商標聯(lián)想都得以強化。

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