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感知質(zhì)量與商標(biāo)傳播

1.感知質(zhì)量的界定與評價(jià)
產(chǎn)品的感知質(zhì)量( Perceived Quality)是現(xiàn)代營銷學(xué)里面非常重要的一個(gè)概念。它不等于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量,盡管它需要以后者作為基礎(chǔ)。國內(nèi)著名商標(biāo)專家余明陽教授對感知質(zhì)量的定非常清晰。他認(rèn)為,商標(biāo)感知質(zhì)量是消費(fèi)者對某一商標(biāo)在品質(zhì)上的整體印象,強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的主觀評價(jià),而非產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)品質(zhì)狀況。其內(nèi)在影響因素主要包括產(chǎn)品具體的物理屬性,諸如功能,特點(diǎn),可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價(jià)、外觀屬性等,外在影響因素則包括價(jià)格、廣告表現(xiàn)水準(zhǔn)、產(chǎn)品保證等。凱勒教授在對感知質(zhì)量的界定中指出,消費(fèi)者對感知質(zhì)量評價(jià)的過程是,首先設(shè)定了高質(zhì)量產(chǎn)品的指標(biāo),之后用這些指標(biāo)去評價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。有研究表明,現(xiàn)在要提高感知質(zhì)量比過去困難,因?yàn)槎嗄陙懋a(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)提高了消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水平。比如,以前消費(fèi)者對手機(jī)質(zhì)量的要求是耐用,現(xiàn)在則要求技術(shù)先進(jìn)、功能齊全外觀漂亮等。
美國營銷學(xué)者大衛(wèi)?伽文( David garvin)提出了消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的七個(gè)指標(biāo),包括(1)性能,即產(chǎn)品主要特征的表現(xiàn)程度,如DELL電腦性能過硬;(2)特征,是產(chǎn)品主要性能的補(bǔ)充,如沃爾沃除了性能優(yōu)異之外,還具有安全性:(3)達(dá)標(biāo)質(zhì)量,指產(chǎn)品通過某權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定或零缺陷,如獲得“中國名牌產(chǎn)品”的榮譽(yù)等;(4)可靠,指在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性,如德國的產(chǎn)品以性能穩(wěn)定而著稱;(5)耐用,即該產(chǎn)品功能的持續(xù)時(shí)間,如一些老字號的產(chǎn)品經(jīng)久耐用;(6)便捷,指產(chǎn)品使用的便利性,如一些手機(jī)的菜單使用起來很方便:(7)風(fēng)格與設(shè)計(jì),指對外觀的感覺。除了這些產(chǎn)品本身的質(zhì)量特點(diǎn)之外,商標(biāo)的象征意義、個(gè)性和關(guān)系對感知質(zhì)量也是有影響的,如我們會(huì)覺得雀巢咖啡要比一個(gè)不知名商標(biāo)的咖啡質(zhì)量要高,盡管兩種咖啡的產(chǎn)品差異可能并不大。著名的麥肯錫咨詢公司提出了一個(gè)3-D營銷模型來說明產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的不僅僅是性能利益,還有流程利益和關(guān)系利益。其中,性能利益指產(chǎn)品的功能屬性和質(zhì)量,流程利益指產(chǎn)品信息、交易和獲取的便利性,關(guān)系利益指個(gè)性化服務(wù)、情感聯(lián)系和忠誠度回報(bào)計(jì)劃等。航空公司在這三種利益方面給出了典范,如常客積分計(jì)劃提供了關(guān)系利益,網(wǎng)上購票提供了流程利益,服務(wù)的改進(jìn)提高了性能利益。

2.感知質(zhì)量對創(chuàng)建商標(biāo)的作用
(1)感知質(zhì)量是商標(biāo)美譽(yù)度的基礎(chǔ)
在創(chuàng)建商標(biāo)的過程中,感知質(zhì)量充當(dāng)了非常重要的角色。盡管行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量不一定是最好的,但在消費(fèi)者看來,其感知質(zhì)量一定是最高的。例如,人們會(huì)認(rèn)為哈根達(dá)斯是最美味的冰激凌,盡管這可能不是事實(shí)。有了高的感知質(zhì)量,商標(biāo)就擁有了美譽(yù)度,也就向忠誠度邁進(jìn)了一步。
(2)感知質(zhì)量為商標(biāo)占位提供了機(jī)會(huì)
由于感知質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量,因此營銷的焦點(diǎn)變成了使消費(fèi)者相信商標(biāo)具有這樣的質(zhì)量,一旦消費(fèi)者相信你的商標(biāo)在某種特征方面最為出眾,那么其他商標(biāo)可能在這一賣點(diǎn)上就失去了機(jī)會(huì)。例如,當(dāng)年農(nóng)夫山泉?jiǎng)偵鲜械臅r(shí)候打出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語,讓人們相信了這種天然水的確口感有點(diǎn)甜,其他商標(biāo)再打“有點(diǎn)甜”的賣點(diǎn)就有點(diǎn)跟風(fēng)從眾失去個(gè)性了沃爾沃通過堅(jiān)持不懈的努力,讓人們相信它是世界上最安全的車,從而使其他價(jià)格更昂貴的汽車在安全性能方面不具備優(yōu)勢。
3.提高商標(biāo)感知質(zhì)量的步驟
為了提高商標(biāo)感知質(zhì)量,管理者需要完成以下步驟的工作：
(1)調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)
不同的消費(fèi)者會(huì)從不同的角度來評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量,如在手機(jī)質(zhì)量的評估上面,有人看重待機(jī)時(shí)間,有人看重堅(jiān)固程度,有人關(guān)注故障率,甚至有人會(huì)從價(jià)格的高低判斷。管理者需要做一個(gè)問卷調(diào)查,全方面了解消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷依據(jù)。
(2)對各評估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重要性排序
把第一步所獲得的產(chǎn)品質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)提交給消費(fèi)者,讓他們對其進(jìn)行重要性排序。每個(gè)人的排序肯定會(huì)不同,但匯總起來可以得到一個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的排序。
(3)分析競爭者在各標(biāo)準(zhǔn)上面的表現(xiàn)
就像定位排比圖一樣,可以找到每個(gè)競爭者在各質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上面所處的位置,這些都是幫助確定自己商標(biāo)努力方向的參照坐標(biāo)。
(4)提煉一個(gè)有別于競爭者的商標(biāo)宣傳主題
綜合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的重要性、競爭者所處的位置以及自己商標(biāo)的表現(xiàn),可以提煉出一個(gè)自己商標(biāo)應(yīng)該宣揚(yáng)的特征。例如,飛利浦手機(jī)在待機(jī)時(shí)間方面具有無人能比的優(yōu)勢,而三星手機(jī)則主推時(shí)尚。
(5)設(shè)計(jì)整合傳播活動(dòng)推廣該主題
商標(biāo)傳播的任務(wù)就是圍繞這一主題進(jìn)行多種策略的整合,單一傳播手段的效率不高。

標(biāo)簽：葫蘆島阿壩運(yùn)城自貢青島焦作保定河南

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