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大規(guī)模定制與商標(biāo)傳播

1.大規(guī)模定制的提出和界定
傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的問(wèn)題在于:傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式為顧客低成本、高效率地提供了大量的商品,但企業(yè)對(duì)顧客日益擴(kuò)大的多樣化、個(gè)性化需求不能適應(yīng);而傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)模式只能低效率地生產(chǎn)有限品種的產(chǎn)品,只能滿(mǎn)足有限數(shù)量的顧客需求,因此存在企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小、產(chǎn)品有限、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、成本高、質(zhì)量不穩(wěn)定等一系列問(wèn)題。1970年,托夫勒就在《未來(lái)的沖擊》書(shū)中提出了一種全新的生產(chǎn)方式的設(shè)想:以類(lèi)似于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時(shí)間,提供客戶(hù)特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是“大規(guī)模定制生產(chǎn)模式”的雛形。1987年,斯塔德?戴維斯( Start davis)在《未來(lái)的完美生產(chǎn)方式》( Future perfect)一書(shū)中首次將這種生產(chǎn)方式稱(chēng)為Mass Customization”,即“大規(guī)模定制”NMC)。1993年,B?約瑟夫?派恩二世(B. JosephPine)撰寫(xiě)了專(zhuān)著《大規(guī)模定制:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿》,其中寫(xiě)到:“大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加,而不相應(yīng)增加成本;范疇是個(gè)性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)其最大優(yōu)點(diǎn)是提供戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！笨梢哉f(shuō),大規(guī)模定制是一種集先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和徹底的顧客需求導(dǎo)向于一體的全新生產(chǎn)模式,先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)(如模塊化制造技術(shù)、信息技術(shù)等)幫助降低生產(chǎn)成本,而顧客需求導(dǎo)向幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化。
2.大規(guī)模定制對(duì)商標(biāo)的作用
(1)大規(guī)模定制表現(xiàn)出商標(biāo)顧客導(dǎo)向的理念和形象
盡管顧客導(dǎo)向在業(yè)界已經(jīng)呼喚多年,但高昂的生產(chǎn)成本使得完全的定制生產(chǎn)模式受到限制。大規(guī)模定制的出現(xiàn)才使得顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念得以貫徹,一些采用這種新模式的企業(yè)獲得了良好的口碑。例如,DELL成功的一個(gè)主要原因就是大規(guī)模定制,芭比娃娃、亞馬遜等些企業(yè)也都是大規(guī)模定制的典范。我國(guó)的一些企業(yè)也已經(jīng)應(yīng)用了大規(guī)模定制的方式,如海爾的空調(diào)生產(chǎn)就是一例:遠(yuǎn)在中東的客戶(hù)要求耐高溫的空調(diào),法國(guó)客戶(hù)要求可移動(dòng)的空調(diào),還有人因?yàn)槊酚晏鞖廨^多,希望得到強(qiáng)勁除濕的空調(diào)……通過(guò)大規(guī)模定制,海爾已滿(mǎn)足了來(lái)自68個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶(hù)的特殊訂單,所生產(chǎn)的產(chǎn)品已達(dá)12個(gè)系列近500個(gè)品種。
(2)大規(guī)模定制增強(qiáng)了商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)一定制化生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品盡管很好地滿(mǎn)足了顧客需求,但高昂的價(jià)格令人卻步;而大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品盡管價(jià)格誘人,但在消費(fèi)價(jià)值上面又沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力。大規(guī)模定制則不同:一方面,大規(guī)模定制在控制生產(chǎn)成本;另一方面,定制的產(chǎn)品又很好地滿(mǎn)足了顧客需求,因此商標(biāo)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)大規(guī)模定制提高了商標(biāo)的收益
由于大規(guī)模定制在控制生產(chǎn)成本的同時(shí)提高了產(chǎn)品價(jià)格,因此增加了商標(biāo)的最終收益到目前為止,我們看到的大規(guī)模定制的產(chǎn)品價(jià)格都高于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。

3.大規(guī)模定制化對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新要求
為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化生產(chǎn)模式,企業(yè)需要在以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新；
(1)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——準(zhǔn)確地獲取顧客需求
顧客個(gè)性化需求的獲取是大規(guī)模定制的基礎(chǔ)。MC企業(yè)通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)提升其準(zhǔn)確獲取顧客需求的能力,這些信息在各部門(mén)傳遞共享,從而進(jìn)行定制化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng),同時(shí),這些信息有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新方向。例如,寶潔公司利用沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)( Point of sales,POS)來(lái)隨時(shí)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨向和對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的期望,不斷推出客戶(hù)需求的新產(chǎn)品,保持了企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
(2)技術(shù)創(chuàng)新——敏捷地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品
傳統(tǒng)手段已不能適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)下技術(shù)創(chuàng)新的要求,需要應(yīng)用信息技術(shù),建立客戶(hù)需求與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)及制造協(xié)同的信息平臺(tái)和全局共享、可搜索、可重用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)信息數(shù)據(jù)庫(kù)定義模塊化、通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),支持產(chǎn)品變型來(lái)快速滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
(3)生產(chǎn)創(chuàng)新——柔性地生產(chǎn)制造
主要通過(guò)柔性制造系統(tǒng)( Flexible Manufacturing System,FMS)與網(wǎng)絡(luò)化制造的有效整合及采用柔性管理來(lái)形成柔性生產(chǎn)。
(4)流程創(chuàng)新——構(gòu)建高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)
保證大規(guī)模定制業(yè)務(wù)高效率的關(guān)鍵在于:將產(chǎn)品按不同客戶(hù)的定制來(lái)分化的作業(yè),盡可能拖延到供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的最后環(huán)節(jié)完成。美國(guó)的一家油漆工廠只生產(chǎn)通配漆和各種色素,再由油漆商店以合適的配比將其配成顧客需要的油漆,這樣既為顧客提供了無(wú)窮多并且連續(xù)的顏色選擇,提高了顧客的滿(mǎn)意度,同時(shí)也大大削減了商店為滿(mǎn)足每位客戶(hù)的顏色要求而持有的油漆庫(kù)存。這家工廠有效進(jìn)行了工藝延遲,成為大規(guī)模定制的成功范例。

標(biāo)簽：阿壩運(yùn)城葫蘆島河南保定自貢焦作青島

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