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商標(biāo)識(shí)別模型的結(jié)構(gòu)

大衛(wèi)?阿克認(rèn)為商標(biāo)識(shí)別模型應(yīng)當(dāng)包括三層:核心層為商標(biāo)精髓( Brand Essence),中間層為商標(biāo)核心識(shí)別( BrandCore Identity),外層為商標(biāo)延伸識(shí)別( Brand extended identi-y)(見圖3-3)。

(一)商標(biāo)精髓
商標(biāo)精髓是商標(biāo)的核心價(jià)值,是對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵的提煉和概括。它反映的是商標(biāo)存在的意義因此,實(shí)際操作中通常用“碑文法”來進(jìn)行提煉。這種方法假設(shè)某個(gè)商標(biāo)像人一樣地“去世”了我們需要在它的“墓碑”上寫上悼念的碑文。碑文的內(nèi)容通常反映了商標(biāo)在消費(fèi)者心智中不可取代的位置。比如,沃爾沃的碑文可能是“我們深切懷念沃爾沃是因?yàn)樗鞘澜缟献畎踩能嚒?亞馬遜的碑文可能是“我們深切懷念亞馬遜網(wǎng)站是因?yàn)樗鼮槲覀兙艏?xì)選了價(jià)廉物美的商品”。如果一個(gè)商標(biāo)的碑文似乎沒什么可寫的,說明該商標(biāo)的精髓對(duì)消費(fèi)者并沒有差異化的影響力和感召力。可以說,這樣的商標(biāo)非常失敗,因?yàn)樵谙M(fèi)者心中它沒有存在的必要,更談不上發(fā)展的潛力。
商標(biāo)精髓必須具備兩個(gè)特征:與消費(fèi)者共鳴和決定企業(yè)的價(jià)值取向。為了做到與消費(fèi)者共鳴,商標(biāo)精髓必須提出能夠滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值,包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和財(cái)務(wù)性價(jià)值。比如,伊卡璐洗發(fā)水的“天然芳香”就是功能性價(jià)值,星巴克“休閑的第空間”就是情感性價(jià)值,萬寶龍的“奢華與尊貴”就是社交性價(jià)值,沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”就是財(cái)務(wù)性價(jià)值。不過,產(chǎn)品功能性和財(cái)務(wù)性價(jià)值東縛了商標(biāo)的延伸,為了使得商標(biāo)能夠跨越多個(gè)產(chǎn)品類別,更多的商標(biāo)建立了以情感性和社交性價(jià)值為主導(dǎo)的商標(biāo)精髓。例如,由于維珍的商標(biāo)核心價(jià)值是“反傳統(tǒng)”,所以它的商標(biāo)延伸到了航空、唱片、可樂、手機(jī)、鐵路、婚紗等多個(gè)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)。如果一味地強(qiáng)化維珍航空快樂的旅行,那延伸的邊界將非常有限。商標(biāo)精髓還應(yīng)當(dāng)能夠?qū)T工進(jìn)行價(jià)值觀的激勵(lì),如迪士尼樂園的商標(biāo)精髓是“快樂”,員工們?cè)跒橛慰吞峁┛鞓敷w驗(yàn)的同時(shí),自己也感受到了工作的快樂;美特斯?邦威運(yùn)動(dòng)服飾的商標(biāo)精髓是“不尋常”,這不僅是讓消費(fèi)者感覺到商標(biāo)的與眾不同,也是要讓員工發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性,創(chuàng)新思維。
商標(biāo)精髓不同于廣告口號(hào)。如果用一句廣告口號(hào)來替代商標(biāo)精髓,那是本末倒置,這是因?yàn)?(1)廣告口號(hào)主要用來與外部的消費(fèi)者進(jìn)行溝通,反映的是商標(biāo)定位,而商標(biāo)精髓中的一個(gè)功能是引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工,反映的是商標(biāo)識(shí)別的核心內(nèi)容。例如,耐克的廣告口號(hào)是想做就做”,而其商標(biāo)精髓是“超越”;(2)廣告口號(hào)必須配合一段時(shí)期的商標(biāo)傳播目標(biāo),因此是暫的,而商標(biāo)精髓在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是不會(huì)改變的,除非遇到了什么變故。例如,近百年來,可口可樂的廣告語換了幾十個(gè),但其商標(biāo)精髓仍然是“激情、活力”;(3)廣告口號(hào)可能局限在一定的區(qū)域和產(chǎn)品類別,而商標(biāo)精髓則能跨越區(qū)域和產(chǎn)品類別的限制。

(二)商標(biāo)核心識(shí)別
商標(biāo)核心識(shí)別是商標(biāo)需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾點(diǎn)印象,是對(duì)商標(biāo)精髓的擴(kuò)展和具體化。商標(biāo)精髓通常比較抽象,不利于直接傳播,因此有必要規(guī)劃更多的識(shí)別要素,而商標(biāo)精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑和中軸。商標(biāo)核心識(shí)別應(yīng)包括確保商標(biāo)獨(dú)特和有價(jià)值的元素。有時(shí),一些廣告口號(hào)可能反映出了部分商標(biāo)核心識(shí)別,例如“我們是第二,所以我們更努力”反映出安飛土(Avs)租車行努力為顧客提供最佳服務(wù)的決心,“精于心簡(jiǎn)于形”反映出飛利浦通過掌握尖端科技,將最簡(jiǎn)單易用的人性化產(chǎn)品帶給用戶;有時(shí)廣告口號(hào)并不能反映出商標(biāo)核心識(shí)別,如“不一樣的公司,不一樣的汽車”并不能清晰地體現(xiàn)土星汽車的獨(dú)特之處。要想提煉商標(biāo)核心識(shí)別,至少必須回答四個(gè)問題:(1)商標(biāo)的靈魂是什么?(2)驅(qū)動(dòng)商標(biāo)的基本信念和價(jià)值觀是什么?(3)商標(biāo)背后的組織的競(jìng)爭(zhēng)力是什么?(4)商標(biāo)背后的組織的價(jià)值觀和文化是什么?由于商標(biāo)核心識(shí)別是對(duì)商標(biāo)精髓的直接演繹,因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)也不會(huì)改變些商標(biāo)核心識(shí)別的例子如米其林一為了解輪胎的駕駛者準(zhǔn)備的技術(shù)先進(jìn)的輪胎:土星汽車—世界一流的品質(zhì),尊重顧客,以朋友的方式對(duì)待顧客;麥當(dāng)勞—清潔、快速、友善、兒童樂園;象牙香皂—百分百的純正和會(huì)漂浮的香皂。
(三)商標(biāo)延伸識(shí)別
商標(biāo)延伸識(shí)別是除商標(biāo)核心識(shí)別之外的識(shí)別,是使商標(biāo)識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。它包括那些使商標(biāo)核心價(jià)值更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點(diǎn),以及企業(yè)在不同時(shí)期、不同場(chǎng)合上變換運(yùn)用的傳播主題。通過延伸識(shí)別,消費(fèi)者更能清晰地知道商標(biāo)的內(nèi)涵及其支撐,而且商標(biāo)的一些符號(hào)也促進(jìn)了消費(fèi)者的記憶和對(duì)核心識(shí)別的理解。比如,潘婷的核心識(shí)別是能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品,其延伸識(shí)別是“含有維他命原B5”的技術(shù)支持、瑞土維他命研究機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證、擁有一襲亮澤長(zhǎng)發(fā)的年輕女性作為代言人、女性化的商標(biāo)命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)等等。由于并非直接反映商標(biāo)精髓,所以延伸識(shí)別改變的可能性比核心識(shí)別要大例如,廣告的口號(hào)、商標(biāo)延伸的產(chǎn)品類別、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)標(biāo)志、代言人等等都很可能改變,但商標(biāo)的精髓不宜隨意改變,延伸識(shí)別的改變目的也是為了在新的市場(chǎng)形勢(shì)下更好地傳遞出商標(biāo)的精髓。

維珍的商標(biāo)識(shí)別結(jié)構(gòu)
下面以英國(guó)著名商標(biāo)維珍( virgin)為例來描述商標(biāo)識(shí)別結(jié)構(gòu)
1.商標(biāo)精髓
反傳統(tǒng)
2.核心識(shí)別
創(chuàng)新:為顧客提供最富創(chuàng)意的附加值服務(wù)價(jià)值,為顧客提供物超所值的服務(wù)自由,鼓酚員工和顧客不受權(quán)威與偏見的束博情趣,鼓勵(lì)員工和顧客發(fā)現(xiàn)快樂。
3.延伸識(shí)別
(1)挑戰(zhàn)者:以富有創(chuàng)意和情趣的服務(wù)來挑戰(zhàn)官僚作風(fēng)的老牌公司
(2)個(gè)性;
①無拘無束,自由自在
②詼諧幽默,超乎人的想象
③不斷違反常規(guī)的激進(jìn)主義,富有冒險(xiǎn)精神
④能力卓越,實(shí)力非凡
(3)符號(hào)
①創(chuàng)始人理查德?布朗遜( Richard branson)及不同尋常的作風(fēng)
②風(fēng)格獨(dú)特的手寫字體的維珍商標(biāo)

標(biāo)簽：阿壩焦作青島運(yùn)城自貢保定葫蘆島河南

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