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商標(biāo)品牌化定位

商標(biāo)定位是如今比較熱門的話題，通過前文中的有關(guān)市場環(huán)境調(diào)查與品牌導(dǎo)入過程中的理性認識，我們?yōu)槠放乒芾砼c品牌形象維護付出了大量心血。而商標(biāo)定位工作則同樣重要，商標(biāo)定位決定了品牌的市場位置，而這個位置的確定同時確定了什么樣的人群是我們的主要消費者，我們以什么樣的廣告導(dǎo)向來吸引他們，我們的品牌概念與品牌賣點的開發(fā)放在何處，品牌商品的價格怎樣，如何了解消費群的品牌期望與心理特點等。
怎樣引導(dǎo)既定消費群的消費觀，他們的年齡段是否跨度很大，知識結(jié)構(gòu)情況如何，受眾的普遍性格傾向性分析等問題都與我們的定位有著必然的聯(lián)系。商標(biāo)定位的確認意味著品牌商對目標(biāo)市場的信心與了解，意味著有哪些人可以成為品牌產(chǎn)品的消費者，而品牌產(chǎn)品要通過他們來實現(xiàn)自己的價值。商標(biāo)定位可分以下幾種:
①品牌形象定位。
②品牌價格定位。
③品牌消費心理定位。
④品牌消費群定位。
⑤品牌市場面貌導(dǎo)向定位。
⑥品牌初期的銷售區(qū)域范圍定位......
商標(biāo)定位定到哪里去?有了品牌產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)做保障，就可以著手進行產(chǎn)品的定位工作了。由于有品牌特征做后盾，定位工作中更多的成分不是靠市場數(shù)據(jù)與調(diào)研———它們只是僵硬的印在紙上的數(shù)據(jù)，我覺得品牌的定位工作應(yīng)該說是最富有創(chuàng)造性、能動性的工作。在品牌的各種定位工作中，動態(tài)與實態(tài)的分析、變化著的消費趨勢與白熱化的目標(biāo)市場，帶有極大誘惑力的假象陷阱———只有用我們已知的才能導(dǎo)出未知的，在已知的范圍里，品牌的各種性能、技術(shù)含量、市場需求程度、受眾面幅度、市場中已有的廠家、所占市場份額，等等。這些已知的信息有了，下面就是如何去從種種表象去挖掘、界定屬于你自己的資源與份額。
那么，定位的目的在哪里?如何定?定到哪里去呢?
首先，品牌自身的特性決定了它的基本“勢力范圍”，任何一個品牌在它問世初期，其消費群都不是可以達到為全人類共享的。品牌勢力的最初范圍都有其規(guī)律———一個最易突破的市場環(huán)節(jié)———一個特定的消費人群。如何找到這個“人群”呢?這是由品牌自身的功能性及使用范圍來決定的，也是由品牌經(jīng)營領(lǐng)域的特點來決定的。現(xiàn)階段的中國手提電腦制造商不用去考慮農(nóng)民的消費感受。麥當(dāng)勞如此關(guān)注兒童的心理，則因為他們是把大人拉到店里來的最有力保障。而當(dāng)某一種品牌的消費進入成熟期時，催化作用增強，消費者像被催眠了一樣———也來試一試，也來過把癮。

我不相信麥當(dāng)勞里面坐著的中年中國人是懷著一種吃中餐的感受去那里享受美味，也不相信抽萬寶路香煙的人真的認為它味道好———這些都是商標(biāo)定位及品牌成熟期帶來的消費人群的擴大。而后者不能在品牌初期就出現(xiàn)，這就像人不能直接吃到第二個蘋果。
其次，品牌一定要著手從市場的最薄弱環(huán)節(jié)出發(fā)，把商標(biāo)定位到消費者的心里去!商標(biāo)定位同樣是一項差異化市場戰(zhàn)略。在市場已有的品牌中，共性的東西已經(jīng)沒有任何意義。它已經(jīng)不構(gòu)成對新品牌的威脅，找到差異性等于找到了最合適的解釋。
品牌形象的相似性、品牌性能的同質(zhì)化，在今天的市場中已經(jīng)成為通病。這些缺乏鮮明品牌特征的產(chǎn)品像蝌蚪一樣聚集在貨架上、市場里，競爭著屬于自己的極其有限的空間。品牌差異性戰(zhàn)略，可以從入市之初就創(chuàng)造那一份屬于自己的市場空間，而且差異性越大，市場空間越大;反之亦然。它表現(xiàn)在許多方面，品牌差異性體現(xiàn)了功能性差異性、附加值差異性、品牌形象差異性、品牌心理消費因素差異性、品牌訴求與賣點差異性、品牌營銷通路差異性、品牌專業(yè)化程度差異性及品牌價格差異性等。可以找出許多種，這些概念的調(diào)整與分析有助于我們對品牌的定位有更全面的視角與把握。
商標(biāo)定位中的價格定位是一個極具策略性、風(fēng)險性、現(xiàn)實性的問題。所謂現(xiàn)實性，一方面是企業(yè)品牌系統(tǒng)的投入與成本，另一方面是由市場概況所決定。而它的策略性與風(fēng)險性則完全是指它的人為因素。對于一個高檔次、高技術(shù)、高成本的品牌商品而言，可以暫時舍棄消費群中的潛在部分，而定出它的高價位;而對于成本大體相同，但心理消費價值相對較高的產(chǎn)品而言，定價就極具策略性與風(fēng)險性。目前，國內(nèi)的整體消費趨勢呈現(xiàn)出的特點表明:高檔次、高品位或高層次消費在向新的方向發(fā)展，日趨表現(xiàn)出高檔次、低價位的消費趨向。寶潔公司以往宣揚的高品質(zhì)、高價位的商標(biāo)定位，如今已少采用。這些現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了人們消費觀的改變，另一方面新的定位策略為品牌商提供了更為廣闊的市場空間。
再次，品牌形象與特征是品牌的市場形象訴求點，它來源于上文中CIS各種調(diào)查報告與專業(yè)公司的最佳提案，有著廣泛的市場基礎(chǔ)，但它們與商標(biāo)定位分屬品牌化經(jīng)營中的不同方面。品牌的形象特征是指該品牌的個性特征與品牌塑造的差異化。商標(biāo)定位與它們有著極為密切的關(guān)系，前者為商標(biāo)定位提供了基礎(chǔ)，但不是具有強勢品牌特征的產(chǎn)品就一定能具有超額的利潤回報，或一定具有高價位市場傾向;它更多的是提高了消費者的認知程度和接受程度。這一類產(chǎn)品在以往的市場中，幾乎毫無例外地以高價位出現(xiàn)，但是，在今天這絕不是普遍的規(guī)律。從今天的角度看，品牌特征與形象創(chuàng)造了高價位的可能，也就是說，它提供了一個高級消費的客觀感受，但如何利用好這種品牌價值帶來的“價位空間”，則完全是一種經(jīng)營策略。從品牌商品的客觀功用與廠家的行業(yè)地位等方面來考慮品牌的市場面貌，品牌特征與形象是指品牌的“出身”、“家庭背景”、“學(xué)歷”等方面的定位，有一些產(chǎn)品聘有“形象代言人”，往往最能令大家有直觀感受，他(它)從側(cè)面反映出品牌的影子，當(dāng)然這是指在比較恰當(dāng)?shù)那闆r下。

品牌市場面貌與品牌形象在相互作用下，最終在消費者那里形成終端認知。一般在商標(biāo)定位時，需提出具體提案。但在決定品牌特征的工作過程中也有接觸，它對品牌的市場形象有著極大的建設(shè)性意義。在有些行業(yè)里，它決定著該經(jīng)營品牌系統(tǒng)的成敗。如在美容行業(yè)，專業(yè)化導(dǎo)向，專家型護理就是最好的品牌形象。醫(yī)藥、餐飲行業(yè)就更是如此。入口的東西是無論如何要絕對信得過的才行。
由此我們一般根據(jù)行業(yè)的不同需求與市場實際做規(guī)劃，具體分析品牌實力與目標(biāo)市場，制定出品牌的市場形象。
一個品牌或產(chǎn)品的誕生，恐怕沒有一種是沒有市場需求的，但這種需求一直在變化著。在賣方市場時代，單純提供功能性需求就可以了，能買到就很不錯。在買方市場情況下就大不相同了，尤其是在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，同類商品充斥視野，人們已經(jīng)不能滿足商品的單一性使用功能，而越來越看重它的技術(shù)附加值、廣告附加值、心理附加值，有明顯的心理消費態(tài)勢在促使消費者在同質(zhì)化的品牌大海中挑出適合自己“心愿”的產(chǎn)品。這種消費現(xiàn)象就是心理消費因素在起作用。人們心中潛在的“品牌偶像”在市場上的出現(xiàn)，意味著該品牌的成功。心理消費定位要做的工作就是如何有效地挖掘出人們藏在心靈深處的、固有的、對該商品的心理期望與消費沖動，而這個工作往往靠市場調(diào)查是沒有太好效果的，被調(diào)查的人很難準(zhǔn)確地說出那種感受，也不愿在有限的時間里思考那么多，他們往往對已知的東西反映出來的感受較多，至于理想的該是什么樣，他也不知道。
品牌心理消費定位同樣是一項極富想像力與創(chuàng)造力的工作，很多事實上枯燥無味的品牌與公司，由于其富于內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的概念設(shè)計，而使傳播更為有效，以致讓消費者對它產(chǎn)生一種品牌幻覺，一種非常內(nèi)在的心理感受，它會使你在消費時指名購買這種品牌商品。對于中國人來講，如果跟你說國際商用機器公司，你可能沒有什么概念，但是，說起藍色巨人，你可能就會感到很新奇、有趣得多。這可能不是品牌消費心理的重要方面，但我們會發(fā)現(xiàn)越是實際很枯燥的東西越需要某種藝術(shù)上的演繹，它拉近了品牌與人的關(guān)系。能把自己的產(chǎn)品闡述得合乎人們理想心愿的公司，一定是最成功的公司。

提供品牌的心理消費實際上是最重要的，它體現(xiàn)了企業(yè)品牌系統(tǒng)的人文精神與對消費者內(nèi)心世界的精微感受，這是中國的品牌商品最最缺乏的，它們的思想大部分還留在一個很低的層次上——— “品牌模擬階段”，而這個“階段”的品牌多數(shù)是乏味甚至是“野蠻”的，沒有太多屬于自己的創(chuàng)造力，沒有自己的品牌形象，一切都帶著拙劣的相似性。這些商品看上去活像會場里“一致通過”時的舉手表決，沒有思想力，沒有創(chuàng)造力，只有盲從與跟風(fēng)。
如果品牌商品不能有它令人心動的地方，那一定是個嚴重的事故，應(yīng)該找一家專業(yè)公司來仔細研究，確認問題在哪里。關(guān)于“心理消費”的案例，我想每個人都會有感受，它發(fā)生在國際品牌上的機會比較多。
但關(guān)鍵的一點是，這種感受是由消費者來覺察的。很多國內(nèi)企業(yè)在做這種努力的時候常常犯這樣一種病———強制你產(chǎn)生這種感受，把抓到的某一個賣點或消費心理導(dǎo)向在傳播過程中，以一種惟恐人不知的告知方式強迫執(zhí)行，而其大“劑量”的電視廣告投入，常常使觀眾有一種災(zāi)難感、被壓迫感，最后剩下的只有兩個字:反感。
每天中的那么一會兒寶貴的休閑時光還要被你占用，又是什么感受，同樣是兩個字:野蠻。最后是你有錢打廣告，我有權(quán)換頻道。
十個電視廣告，能有九個給人一種精神上的折磨。仔細分析，我們就會發(fā)現(xiàn)，它不僅僅是消費心理導(dǎo)向問題，重要的品牌問題它都有，品牌做到令人“痛絕”的份兒上，還談什么形象?談什么營銷力呢?商標(biāo)定位工作有一些是顯性的，在品牌特征塑造階段，甚至在品牌導(dǎo)入期就確定了品牌的某些特征，如實行企業(yè)產(chǎn)品名稱一體化策略時，那么，品牌名稱本身就是極重要的促銷成分，因為它是品牌的“名片”。
名稱在影響目標(biāo)消費者及潛在消費者的各項目中，居于重要的位置，所以，它是商標(biāo)定位工作中的重要成分，也是品牌塑造工作的重要部分。它的工作程序往往是交插于品牌發(fā)育的各階段，而不是突擊性地去“解決”。商標(biāo)定位是雙向的，就是說它的完美是靠市場與商家的相互作用來最后完成的。從這個意義上講，定位只有一種最準(zhǔn)確:定到消費者心里去。

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