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商標內部傳播策略

嚴格意義上來說，商標整合傳播應包括內部傳播和外部傳播。雖然商標傳播是一個以消費者為導向的概念，即應該先從消費者后才到企業，但是換個角度來看，如果員工首先都不能接受和認同商標信息，那么員工就不僅不可能精準地表達商標內涵，也不會在實際工作中主動地表現商標的核心價值，并向合作伙伴和消費者傳遞出正確的商標信息。所以，從這個意義上來看，商標傳播應該從內到外，即從企業內部員工再到外部的合作伙伴及消費者。以往很多商標管理書籍對商標整合傳播主要聚焦于外部傳播，即企業對消費者的傳播，但筆者認為，一旦忽視對具體執行對消費者進行商標傳播的內部員工及合作伙伴的全面商標核心價值、商標文化、商標內涵、商標個性、商標相關信息的宣傳貫徹，那么，企業對消費者的外部傳播的效果就會打一定折扣，達不到最理想的效果。前面有提到，消費者對商標的印象是多渠道多次接觸后形成的一個累積結果，公司任何一個方面的細節做得不到位，可能都會影響到消費者對商標的評價。所以，當我們生產一線的員工沒有領會商標精髓，就無法造出與商標核心價值相融合的產品，而產品是與消費者接觸最直接的關鍵點，當消費者購買到產品所體現的不是我們所傳播所表達的商標核心價值，對商標的印象就會打折扣，甚至產生反感。當企業的市場人員在與消費者接觸中，所體現的行為、思想、形象等與企業所傳播的商標核心價值不一致，也可能會影響消費者對商標的評價。因此，一個成功的內部商標傳播，就是讓員工改變思維、態度和行為，樹立與商標榮辱與共的精神，從而具有顧客導向的觀念，為消費者創造更好的價值。例如，KFC的員工以在KFC工作而感到快樂和自豪，就是KFC成功內部商標傳播的結果。
（1）商標內部傳播的內容。
商標的內部傳播與外部傳播是有區別的：商標的內部傳播受眾是公司全體員工及合作伙伴，而外部傳播受眾是消費者；內部傳播的宗旨是讓員工成為“標準的商標人”，用自己的一言一行為企業代言，而外部傳播則是讓受眾認知商標信息；內部傳播不僅要使得員工知曉公司產品和商標的差異點，還要知曉商標文化、內涵、個性及相關商標信息，外部傳播則僅讓受眾認知并接受商標賣點即可。因此，內部傳播主要偏重以下幾個方面向內部員工傳播：商標理念、商標知識和商標技能。

商標理念。商標理念主要是消費者導向理念和商標價值觀理念。商標理念的傳播意義在于，只有企業的員工樹立了商標理念，他們才會主動學習商標知識和商標技能，才能在生產、服務過程堅持消費者導向的價值思維。消費者導向理念強調的是企業員工通過換位思考，從消費者角度出發，做到“我就是顧客，顧客就是我”的工作思維方式，一切以消費者為中心工作導向。例如，海爾“真誠到永遠”的商標內涵，在內部員工身上體現得非常明顯，當你購買海爾洗衣機，送貨上門的工作人員進門之前有著一套標準程序，如套鞋套，不喝顧客的水，安裝完后收拾遺留下的垃圾帶走等。通過這些為顧客著想的服務，為海爾贏得了很多忠實的客戶。商標價值觀念是凸顯商標差異，不像消費者導向理念是所有商標通用的理念。例如，蘋果公司喬布斯崇尚“創新、顛覆、完美”的商標個性路線，其公司產品不論是手機、電腦等強烈烙印著這一商標價值觀念。
商標知識。這里所說的商標知識，是指非常廣泛的商標知識范疇，諸如商標管理相關基本知識，如商標概念、商標意義、商標規劃、商標創建、商標提升、商標國際化、商標管理，等等。還有有關于本商標區別于其他商標知識，如公司識別的企業規模、責任、創新及企業文化與商標的相關性；產品識別的品種、特點、目標消費者、生產地；商標個性與差異化，商標形象設計要素及意義，等等。雖然這看上去是商標管理者需要學習的內容，但對企業員工也是有必要的，因為商標的創建不是單純市場營銷部門、商標規劃部門的事，要成就一個成功的商標，需要生產、后勤、財務等部門的緊密配合，可以說，任何一個部門都會影響到商標的表現。
商標技能。商標技能主要集中在市場營銷環節，即銷售前期的準備、銷售過程的控制、銷售完畢后的服務等等。前文提到，消費者對商標的印象是多渠道多次接觸后形成的一個累積結果，公司任何一個方面的細節做得不到位，可能都會影響到消費者對商標的評價。所以，市場人員是直接與消費者的接觸點，直接影響到商標形象的建設，一個將商標融入到操作技能當中，讓消費者在購買和消費的過程中形成獨一無二的體驗，是市場人員必須要掌握的商標技能。例如，格力空調市場人員，會圍繞“格力，掌握核心科技”這一商標核心價值，詳細介紹格力企業規模、商標優勢、產品特點、售后服務等，讓消費者感受到格力的確不同于其他的空調商標。

（2）商標內部傳播的方式
①對企業員工導入CI體系的商標傳播
全員商標傳播才能保證商標與組織的高度統一。所以，在內部商標傳播的方式上，可以通過導入CI系統與商標形象相結合手段來進行，因為CI體系對員工的儀容儀表、服務態度、行為舉止、文明用語等方面都有詳細的規范，再結合商標內涵所傳達的商標形象，就能全面商標內部傳播。例如，即便是迪士尼的清潔工，都要求非常熟悉迪士尼公司的商標，因為游客可能隨時都會有問題咨詢他們。
②企業內部活動中的商標傳播
一個以商標為導向的企業，會抓住一切機會向企業員工強化商標知識和商標文化。如在企業內部舉辦的各種會議和活動，諸如公司周年慶典、元旦迎新晚會、運動會、培訓會、公司營銷年會、年度總結大會、月度例會等。例如，蘭州鳳棲梧茶樓，每年12月底都會召集所有直營店、加盟店全部員工，在公司能容納上千人的大會議室召開年終總結大會，并在開會期間開展各種活動，如服務之星、優秀店長、優秀領班、最佳技術標兵、最受客戶歡迎“鳳”+“凰”等評比。這些活動為基層員的良好服務和貢獻做出了肯定，同時，將再次重申了鳳棲梧的商標執行導向。
③企業固定場所的商標傳播
員工工作和生活的環境，如廠房、樓梯、電梯、食堂、走廊、會議室、接待室、辦公室等，都是商標傳播的最好渠道。通過員工生活和工作環境的這個商標傳播的載體，能夠潛移默化地將商標信息、文化、內涵向員工傳遞。例如，甘肅金盾化工公司，走進其廠區，可以看到主題墻上寫著總裁張曉軍創作的“向海”商標寫真，在車間與車間的廊道上，展示著各種關于質量、安全、商標，企業文化、產品標準、商標口號等圖片，企業文化和商標文化氛圍非常濃烈。
④企業內部媒介的商標傳播
作為現代型企業，除了內刊、內部網、宣傳欄、辦公用品等企業內部媒介是商標傳播的主要渠道，還有QQ群、微信群等也是最有效的傳播方式。例如，萬科地產的《萬科周刊》，就將商標傳播目的性與可讀性兩方面做到了完美的結合，一直被不少企業學習模仿。內部網、QQ群、微信群等，是員工與員工、領導與員工之間最佳的溝通平臺，如好人好事、商標最新消息等可以通過這些平臺與員工進行良好的傳達和溝通。

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