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商標傳播產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是商標的載體，是商標的本核。一個成功的商標，產(chǎn)品是其成功的基石，沒有好的產(chǎn)品，就不可能有成功的商標。所以，產(chǎn)品在商標傳播中起著至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品策略在商標傳播中作用，基本上體現(xiàn)為三個方面：品類、感知質(zhì)量、大規(guī)模定制化。
（1）品類對商標傳播的作用
消費者在購買過程中，選擇商標之前首要是先考慮買什么類別的產(chǎn)品來滿足自己的功能需要，然后才在自己的心智中去尋找這些類別的產(chǎn)品的階梯，最后選擇在自己心智階梯中最顯要位置的產(chǎn)品。例如，親朋好友歡聚一堂時需要白酒來助興，消費者通常會先考慮是選擇醬香型、濃香型、兼香型、清香型這些品類中的一種，通過第一輪篩選后，如果確定選擇是醬香型類別的，最后才會在茅臺、郎酒、賴茅里進行最后的選擇。“先品類，后商標”的購買思維模式，決定了品類在商標傳播中重要性和必要性。商標是屬于產(chǎn)品項目層面的概念，是從屬于品類的，即商標是建立在品類的基礎(chǔ)之上的，脫離品類來直接對商標進行傳播是缺乏根基的。品類在商標傳播的意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
首先，品類的創(chuàng)新能讓商標在消費者心智中的占位優(yōu)先。我們先來看一個例子，如果要在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域里成功搶到一定市場份額的話，繼續(xù)沿用“去屑徹底”、“去屑不反彈”等這些訴求已經(jīng)沒有太大意義了，因為這些概念在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域已經(jīng)廣泛被使用，再怎么強調(diào)都是“去屑”，永遠撼不動海飛絲的市場地位。而奧妮去屑洗發(fā)水則另辟蹊徑，開辟了“中草藥”去屑這樣一個新品類，強調(diào)“去屑不傷發(fā)”，硬是從競爭激烈白熱化的去屑洗發(fā)水領(lǐng)域撕開一個口子，搶得了一定的市場。同樣的例子，還有清揚定位為“男士去屑”，也是創(chuàng)建了一個新的品類，成為“男士去屑”品類里的第一商標。
通過上述例子，我們可以看到，由于技術(shù)的普及，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭趨于白熱化，商標的競爭越演越烈。要想在激烈的競爭中脫穎而出，從“紅海”之中出人頭地，沒有雄厚的實力是很難做到的，而品類的創(chuàng)建是商標開拓一片“藍海”最好的競爭戰(zhàn)略之一。例如，農(nóng)夫山泉創(chuàng)建了一個不同于“純凈水”的“礦物質(zhì)天然水”的品類，重新定義了水市場；雅客V9從糖果領(lǐng)域分出一個維生素糖果品類，成為維生素糖果領(lǐng)域的第一商標；農(nóng)夫果園在果汁飲料里創(chuàng)建了“混合果汁”的類別，深受消費者青睞。

產(chǎn)品策略的商標傳播中，企業(yè)首要考慮是如何在產(chǎn)品的類別創(chuàng)建上下工夫，以期達到事半功倍的效果。
其次是品類個性是商標個性確定的參照點。所有的商標應(yīng)當具有共性和個性，共性則是品類的共同特性。對消費者來說，對品類的認知是一個包含基本物理功能以及由物理功能引發(fā)的情感性聯(lián)想的綜合。這種認知給了消費者完全不同的感覺，這種感覺可比擬成性格各異的人所帶來印象，通過擬人化的性格詞語描述這種感覺，這種簡練、形象的人格化，就是品類個性。但商標個性不同于品類個性，從嚴格意義上來說，商標個性的本質(zhì)是商標的差異性，從這個角度來看的話，商標個性是不宜用其所屬的品類個性作為基礎(chǔ)來界定的，應(yīng)盡量避開品類個性，除非是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商標。因此，品類個性對商標個性的確定起到了參照作用，而不是直接套用。如果一個品類只有一個商標的情況兩者是可以重疊的。通常情況下，在一個企業(yè)中，品類與商標會存在三種關(guān)系，一是一個品類一個商標，例如，格力空調(diào)就是這種情況。這種情況，因為格力空調(diào)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)商標，商標個性最好與品類個性緊密相關(guān)，這樣會給消費者極為專業(yè)的印象，格力本身在消費者心目中就是“掌握核心科技”的空調(diào)代表；二是一個品類多個商標，例如寶潔洗發(fā)水，雖然商標眾多，但都存在個性差異，也有共性（品類共性）；三是多個品類一個商標，例如蘋果電腦和手機，這種情況屬于商標延伸，眾多品類差異很大，先要找到品類共性，以此作為商標個性，這樣才能保持多品類下的商標個性清晰化，如蘋果電腦和手機品類在設(shè)計上都體現(xiàn)“創(chuàng)意、顛覆、完美”的個性，因此蘋果就以此作為其商標個性。
再次是品類個性影響商標傳播資源的界定。由于品類是消費者選擇商標的必經(jīng)的心理途徑，商標傳播中，品類個性對其有著深遠的影響，這里面包括傳播源、傳播媒介和傳播內(nèi)容等三個方面。一是品類個性會影響傳播源的選擇。例如，影視明星適合推介洗發(fā)水、服裝、化妝品等時尚、流行的品類，專家和行業(yè)協(xié)會適合推介醫(yī)院、藥品、音響等具有嚴謹、專業(yè)個性的品類。這說明，只有傳播源的特性與品類個性相符，才能使消費者更容易接受該商標，一旦錯位，消費者對該商標認知會產(chǎn)生混淆；二是品類個性會影響傳播媒介的選擇，例如，雜志比報紙更精致、更有品味、更有可讀性，這與珠寶、鐘表、首飾、汽車、房地產(chǎn)等高尚、上流的品類個性相符，因此這些品類的商標都選擇在雜志上投放廣告；三是品類個性會影響傳播信息的設(shè)計。例如，汽車品類具有安全、奢華、駕駛感、智能等特點，因此在商標傳播中要么突出奢華尊貴，要么突出易于駕駛，要么凸顯智能化等內(nèi)容。還有，辦公管理軟件的品類具有專業(yè)、高效等特點，在商標傳播中，首要突出的是管理問題被快速解決的內(nèi)容。因為，傳播內(nèi)容直接影響消費者認知和偏好，所以，傳播內(nèi)容的設(shè)計首先要符合品類個性才能符合消費者的認知習慣，否則，及容易產(chǎn)生認知沖突。
（2）感知質(zhì)量對商標創(chuàng)建的作用
產(chǎn)品的感知質(zhì)量（PerceivedQuality）是指不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量的一種對產(chǎn)品界定標準，即是消費者對某一商標在品質(zhì)上的整體印象，強調(diào)的是消費者的主觀評價，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實品質(zhì)狀況。對產(chǎn)品的感知質(zhì)量有兩個影響因素：內(nèi)在影響因素和外在影響因素。內(nèi)在影響因素有產(chǎn)品的具體物理屬性，包括產(chǎn)品的功能、特點、耐用度、服務(wù)度、效用評價、外觀屬性、可信賴度等，外在影響因素有價格、廣告表現(xiàn)水平、產(chǎn)品保證、商標個性、商標象征意義和商標關(guān)系等。消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量評價首先是設(shè)定了高質(zhì)量產(chǎn)品的指標，然后用這些指標去評價產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著社會的發(fā)展，消費者消費習慣的改變，現(xiàn)在要提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量比過去難了很多，因為多年來產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改進提高了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期水平，所以，消費者評價標準也隨之提高了。例如，多年前消費者對電視的要求是，只要能出圖像和聲音，耐用就可以，輕重、厚度、清晰等方面都沒有太高的要求，但現(xiàn)在不僅要求圖像清晰，還要薄，要輕，外觀漂亮，并且具有能上網(wǎng)、能錄音等技術(shù)性、功能性的智能系統(tǒng)。

產(chǎn)品感知質(zhì)量在商標創(chuàng)建過程中，有著非常重要的作用。首先產(chǎn)品感知質(zhì)量是商標美譽度的基礎(chǔ)。雖然有些行業(yè)商標的產(chǎn)品實際質(zhì)量不一定是最好的，但在消費者看來，其感知質(zhì)量一定是最好的。例如，愛馬仕的手提包，在消費者看來，就是最好的包，雖然可能存在有比愛馬仕質(zhì)量更好的，但這成了消費者對愛馬仕感知質(zhì)量一致認同。勞斯萊斯可能未必是汽車里最好品質(zhì)的汽車，但消費者卻一致認為其就是最好的汽車。有了高的感知質(zhì)量，商標就有了美譽度，從而就具備了向忠誠度邁進的步伐；其次是感知質(zhì)量為商標占位提供了機會。一旦消費者相信該商標在某種特征方面最為出眾，那么其他商標可能在這一賣點上就失去了機會。例如，五谷道場率先提出“非油炸，更健康”這一商標定位和訴求點，就給消費者覺得五谷道場的確是“非油炸健康”的方便面，其他跟隨者再跟風說這個訴求的時候，失去個性不說，消費者可能也記不住，因為五谷道場已經(jīng)在“非油炸”這個領(lǐng)域里占據(jù)了消費者最核心的心智。因為，感知質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量，所以，商標傳播最核心的地方就是要讓消費者相信商標具有這樣的質(zhì)量。例如，沃爾沃通過多年來一貫的堅持，讓消費者相信它的確是世界上最安全的車，通過各種安全技術(shù)專利的核心研發(fā)等措施，消費者認知了沃爾沃果真是世界上最安全的車，于是，那些比他價格更高、更豪華的汽車在安全性上與它相比，就不具備優(yōu)勢。
（3）大規(guī)模定制對商標的作用
通常，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)模式，低成本、高效率的提供了商品，但對消費者需求的多樣性、個性化不能適應(yīng)。而傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)存在企業(yè)規(guī)模相對較小、產(chǎn)品有限、成本高、質(zhì)量不穩(wěn)定等一系列問題，只能生產(chǎn)有限的產(chǎn)品，滿足有限數(shù)量的消費者。大規(guī)模定制，就是要做到既能規(guī)模化生產(chǎn)，又能滿足消費者多樣性、個性化的需求，同時，還不能增加成本。從這個角度來說，大規(guī)模定制就是一種集先進生產(chǎn)技術(shù)和徹底的顧客需求導(dǎo)向于一體的全新生產(chǎn)模式，先進的技術(shù)幫助降低成本，而顧客需求導(dǎo)向幫助實現(xiàn)個性化和定制化。
大規(guī)模定制對商標有以下的作用。首先是表現(xiàn)出了商標顧客導(dǎo)向的理念和形象。例如，DELL電腦當初為什么能從惠普、IBM等PC巨頭中殺出一條血路，其成功之道就是大規(guī)模定制，根據(jù)顧客需求，在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)個性化、多樣化的顧客需求。一直以來，很多企業(yè)都在追求顧客導(dǎo)向，但是高昂的生產(chǎn)成本使得定制模式受到了限制，只有DELL、芭比娃娃、亞馬遜、宜家、海爾等這些實施了這樣的戰(zhàn)略，才真正實現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念得到貫徹；其次增強了商標的競爭力。一對一定制化生產(chǎn)出來的產(chǎn)品雖然能更好地滿足消費者需求，但價格高，不是一般消費者所能承受的。而大規(guī)模標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品可能價格低，但又不能很好地滿足消費者個性化的需求。大規(guī)模定制則規(guī)避了以上兩種生產(chǎn)的弊端，一方面能控制住成本，另一方面又能生產(chǎn)出讓消費者多角度選擇的個性化、多樣化的需求產(chǎn)品。因此商標具有更強的競爭力；再次是提高了商標的收益。大規(guī)模定制在降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時，實現(xiàn)了滿足了消費者更高的需求原因在于大規(guī)模定制的產(chǎn)品比傳統(tǒng)標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品價格高。因此增加了商標收益。

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