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商標的國際化是我國企業國際化戰略的必然要求。發展我國經濟,增強我國企業競爭力,應瞄準國際市場。而參與國際市場競爭的一個重要手段就是充分發揮馳名商標的作用。因此,商標設計要有長遠眼光,適應國際市場。近年來,隨著我國企業陸續邁出國門、走向世界,一些企業在商標設計上對國際化標準欠缺謀略,導致不得不更換使用多年的馳名商標。例如:已在國內做了多年老大的“聯想”,在其國際化道路上的初始階段,就遇到了一個無奈的難題。其一直使用的“ legend”英文商標在設計上欠缺顯著性,在全球早已被至少十幾家公司注冊,聯想已不可能用其打天下。而更換英文標識,則意味著已經注冊的商標將歸于無用,直接和間接的損失將達400億元人民幣。
“換”還是“不換”?這是一個問題,決策者必須在聯想未來在海外發展的戰略宏圖與400億元之間反復掂量。可以看到,聯想集團最后選擇了前者,將之前的“ Legend”改為了現在的“ Lenovo”,但代價是十分慘重的。如果聯想集團在其發展的初期就對于商標進行整體的謀劃,采用其他顯著性較高的英文商標,那么其國際化的道路就不會在一開始就面臨這樣的問題。注重商標的國際性要求主要有以下幾點標準:

首要的標準是商標在外國注冊不違反該國的法律。比如,在我國,可以用人的姓名作為商標。但一些國家的商標法規定,用姓氏名稱作為商標必須征得本人同意。如本人死去不久,則要征得繼承人的同意。我國有些商標所附英文恰巧就是外國人的姓氏名稱或有姓氏的含義。如“紫羅蘭”商標標識的英文“ Violet”、“前進”商標標識的英文“ forward”、“鉆石”商標標識的英文“ Diamond”、“天鵝”商標標識的英文“Swan”分別與英國人的威奧萊特、福沃特戴蒙德和斯旺的姓氏音相同或相近,這樣的商標在國外注冊時往往很困難,有的根本不能注冊。
因此,企業在商標設計時應當考慮到商品可能的市場地的法律規定,有必要搜集相關的法律信息。除國內的信息外,主要是與商標有關的國際公約、條約、協定以及與重點目標國家的商標法律法規。在具體做法方面,可訂閱相關政府部門及司法機關的公報或是充分利用網絡資源,了解相關法律法規的最新動態。同時,應當進行國際檢索避免與他人的在先注冊的商標權相沖突。

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