所謂推銷心理，就是指推銷活動中的客觀現(xiàn)實在推銷員與客戶頭腦中的內(nèi)在反映。在推銷活動中，推銷心理包括客戶心理和推銷員心理兩個方面，本章重點介紹客戶購買心理以及推銷員應該采取的對策，而推銷員心理在本章不集中介紹。在本書相關章節(jié)中，多處都提到了推銷員必須要有一個好的心理素質，這是推銷成功的一個重要法寶。

要想成功地向客戶推銷商品，必須熟悉客戶的購買心理。為此，首先需要分析客戶的購買過程、客戶的類型劃分，然后再采取不同的應對策略。本節(jié)主要介紹這方面的相關內(nèi)容。

2.1.1客戶購買商品的過程分析

客戶購買商品的過程，也就是客戶購買行為形成和實現(xiàn)的過程。它一般可以劃分為五個階段，分別是喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價，如圖2-1所示。

圖2-1客戶購買商品的一般過程

需要說明的是，圖2-1中所描述的是客戶購買過程中經(jīng)歷的一般步驟。當然，有時消費者可能會越過某些階段(例如，購買日用品時——對于購買固定品牌牙膏的客戶，可能會越過信息收集和比較選擇階段，直接進入對牙膏的購買決策）；或者需要反復顛倒其中的某些階段（例如，購買大件物品或者貴重物品時一當一個客戶想購買大件電器或者住房、汽車時，可能會先看別人的評價，并收集各類信息，做出各種比較之后，再去收集信息，并進行多次的比較，最終再決定購買）。下面對圖2-1中包含的五個階段進行介紹。

1.喚起需求

對于客戶來說，要實現(xiàn)購買活動，首先要喚起自身的需求，否則他就不可能做出購買決定。而對于推銷者來說,要想使客戶愿意購買，就必須設法誘發(fā)客戶的需求，其中可以采用的方法很多，例如，可以采用視覺、聽覺、觸覺，以及通過文字的表述、圖片的設計、聲音的配置等誘發(fā)客戶的購買欲望。但是，隨著商品經(jīng)濟越來越發(fā)達，客戶可以選擇的商品越來越多，客戶也越來越理智，喚起客戶的需求也越來越困難，這就要求推銷員必須了解與自己產(chǎn)品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設計推銷手段去吸引更多的潛在客戶。

2.收集信息

消費者的需求被喚起之后，下一步工作就是收集相關信息。在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。

在傳統(tǒng)的購買過程中，客戶對于信息的收集大多是被動的。而在當前的信息社會，客戶獲取信息的渠道越來越廣泛。從目前來看，下面是客戶經(jīng)常使用的幾種產(chǎn)品信息收集渠道。

(1)商業(yè)渠道。它是指通過各類推銷員、經(jīng)銷商、展銷會等獲得的信息。目前，各類產(chǎn)品廣告非常發(fā)達，各種產(chǎn)品展覽會、洽談會也很多，為客戶獲取信息提供了方便。

(2)經(jīng)驗來源。它是指個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察，以及個人購買活動的記憶等。各個企業(yè)和推銷人員、客戶服務人員，都要設法給每一個購買本產(chǎn)品的客戶留下一個美好的印象，這樣他們才能成為回頭客。

(3)個人渠道。它是指通過家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。這種信息在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性作用，推銷人員絕不可忽視這一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的客戶；一件劣質產(chǎn)品，一次失敗的銷售，可能使銷售商幾個月，甚至幾年無法翻身。從這個意義上來說，推銷人員必須尊重每一個客戶，不管是個人客戶，還是團體客戶，不管其購買數(shù)量的多少、購買金額的大小。

3.比較選擇

比較選擇就是指消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，并考慮自己的實際支付能力，從中選擇最為滿意的一種。一般來說，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。

客戶對商品的比較，主要依賴于廠商對商品的描述以及其他購買人員的評價。如果企業(yè)或者推銷員對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的客戶。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去客戶。另外，如果出現(xiàn)過讓消費者不滿意的情況，消費者做出一定的評價后，會對以后的客戶帶來一定的負面影響。

4.購買決策

客戶在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。目前，隨著客戶消費水平和維權意識的不斷提高，客戶的購買決策中理智動機所占比重逐步加大，而感情動機比重相應減少。同時，購買決策受外界影響（特別是各種廣告）逐步變小，大部分的購買決策是自己做出的，或是與家人商量后做出的。客戶在做出決策，決定要購買某種商品時，一般已經(jīng)具備了下面三個條件：第一，對廠商有信任感；第二,對產(chǎn)品推銷人員或者銷售人員有信任感；第三,對產(chǎn)品本身有好感。

5.購后評價

商界中流傳一句話：一個滿意的客戶就是我們最好的廣告。在這里，滿意的標準是產(chǎn)品的價格、質量和服務與消費者預料的符合程度。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽客戶反饋的意見和建議，及時了解消費者的意見和建議，隨時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務。

2.1.2客戶購買行為的類型劃分

推銷員在向客戶推銷商品之前，首先必須了解自己所面對的客戶屬于哪種類型，然后才能有的放矢地采取一定的推銷方法和技巧實施推銷活動，最終實現(xiàn)推銷成交。

按照不同標準，可以對客戶的購買行為進行不同的分類。以下是常見的兩種類型。

1.根據(jù)客戶的性格劃分

根據(jù)客戶的性格，可以將客戶的購買行為劃分為如表2-1所示的幾種類型。

表2-1根據(jù)客戶性格劃分的購買行為類型

2.根據(jù)客戶購買行為的復雜程度劃分

根據(jù)客戶購買行為的復雜性，可以將客戶的購買行為劃分為如表2-2所示的幾種類型。

表2-2根據(jù)客戶購買行為的復雜程度劃分的購買行為類型

2.1.3客戶心理需求與類型劃分

1.馬斯洛的需求層次論

按照馬斯洛的需求層次論，人的需求按照從低到高，可以劃分為五個層次，分別是：

第一層次，生理需求，如衣、食、住、行。

第二層次，安全需求，如人身的健康、財產(chǎn)的安全、生活的安定、職業(yè)的保障。

第三層次，社交需求。如被他人或社會群體承認、接納和重視，精神上有所歸屬。

第四層次，受尊敬的需求。例如，人到了一定的程度就要追求社會地位。

第五層次，自我實現(xiàn)需求。例如，充分發(fā)揮個人才能，實現(xiàn)人生目標。

2.奧爾德佛的ERG理論

雖然馬斯洛的需求層次理論有一定的合理因素，但探討需求從一個領域到另一個領域的變化時，闡述理論不太充分。可用奧爾德佛的ERG理論加以補充，其理論要點是：

(1)人同時存在三種需求，即存在(Existence)的需求、關系(Relationship)的需求和成長(Growth)的需求。

(2)需求滿足。在同一層次的需求中，當某個需求只得到少量的滿足時，一般會產(chǎn)生更強烈的要求，希望得到更多的滿足。此時，消費者行為不會指向更高層次的需求，而是停留在原有的層次，從質和量兩方 面發(fā)展。

（3）需求加強。較低層次的需求滿足得越充分，對高層次的需求越強烈。

（4）需求受挫。較高層次的需求滿足得越少，越會導致較低層次的需求膨脹和突出。

（5）需求的變化不僅基于滿足一前進，而且會出現(xiàn)受挫一倒退的情況。

3.客戶購買心理暗箱

由于客戶心理活動復雜，具體購買需求多種多樣，客戶購買決策的心理活動外人很難覺察，所以有人稱之為客戶購買心理暗箱。對于推銷員來說，他的一項主要任務就是要盡量弄清這個心理暗箱，然后采取相應推銷策略,對客戶實施購買誘導。

4.客戶心理需求的類型

客戶心理需求，也就是客戶的購買動機，常見的主要劃分為如表2-3所示的十種類型。

表2-3客戶心理需求的類型劃分

2.1.4客戶需求與推銷的關系

需求是人們客觀存在的一種本能與動力，只有當推銷的產(chǎn)品或服務能滿足客戶需求時，客戶才會積極購買。從現(xiàn)代推銷學的原理出發(fā)，無論推銷員向客戶推銷什么，最關鍵的是客戶需求的滿足。因此，推銷員必須研究客戶需求規(guī)律，需求理論是指導推銷活動的基本理論之一，是現(xiàn)代推銷技術的核心，也是制定推銷計劃和推銷洽談策略的依據(jù)。

1.需求是推銷的起點也是終點

推銷活動的開展就是向客戶介紹所需要的產(chǎn)品或服務，并說服客戶相信推銷的產(chǎn)品或服務能使他的需求得到滿足，從而達到推銷的目的。客戶的需求是市場營銷的出發(fā)點，也是推銷的出發(fā)點。產(chǎn)品是滿足人們需求的有形與無形的物質或服務的綜合體。客戶之所以購買某種產(chǎn)品或服務，是為了滿足一定的需求。因此，推銷人員必須認真了解客戶的需求，針對客戶的需求向客戶推薦最適合客戶需要的產(chǎn)品。

客戶只有產(chǎn)生了需求，才可能產(chǎn)生購買動機并導致購買行為。滿足需求是客戶購買的基本動機。推銷人員若不能真正了解客戶的內(nèi)在需要，推銷是不可能成功的。推銷人員不僅要了解推銷對象是否有需求，而且要了解推銷對象的具體需求是什么，既要了解他們的一般需求，又要了解他們的特殊需求，從而真正地從客戶的需求出發(fā)，向其推銷適當?shù)漠a(chǎn)品或服務。因此，有需求的客戶才是推銷活動的對象，了解客戶的需求內(nèi)容與滿足的方式，是推銷人員開展推銷工作與尋找客戶的起點和終點。

2.推銷有助于增強消費者的購買欲望

推銷是人們有意識進行的一種社會經(jīng)濟行為，在推銷活動中，賣方（企業(yè)或中間商）向買方（中間商或消費者）介紹有關企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點、價格及服務方式和內(nèi)容等信息，這些循循善誘

的產(chǎn)品知識性介紹在一定程度上對消費者起到了教育指導作用，從而有利于激發(fā)和增強消費者的需求欲望。

在消費者可支配收入既定的條件下，消費者是否產(chǎn)生購買行為主要取決于消費者的購買欲望，而消費者的購買欲望又與外界的刺激、誘導密不可分。推銷正是針對這一特點，通過各種傳播方式把產(chǎn)品或服務等有關信息傳遞給消費者，以激發(fā)其購買欲望。

在市場競爭激烈的情況下，同類商品很多，并且有些商品差別微小，消費者往往不易分辨。企業(yè)通過推銷活動，宣傳、說明本企業(yè)產(chǎn)品的特點，便于消費者了解本企業(yè)產(chǎn)品在哪些方面優(yōu)于同類產(chǎn)品，使消費者認識到購買、消費本企業(yè)產(chǎn)品所帶來的利益較大，從而愿意購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

3.推銷最終將促進消費者的購買行為

各種各樣的購買行為都是由客戶的購買動機引起的，而客戶的購買動機是以需求為基礎的。客戶個體行為的一般規(guī)律是需求決定動機，動機支配行為。這是一個不間斷的循環(huán)過程，如圖2-2所示。客戶在其中不斷滿足并產(chǎn)生新的需要，由此推動整個社會消費和生產(chǎn)的持續(xù)進行。

推銷活動的最終目的是要說服客戶采取購買行為。有時由于客戶的選擇機會很多，難免會猶豫不決，出現(xiàn)反復行為，甚至會產(chǎn)生復雜的心理沖突，但最終會做出購買或不購買的決策。在洽談過程中，推銷員必須準確把握客戶購買決策過程中的心理沖突，站在客戶的角度，有理有據(jù)地為他們分析利弊關系，通過優(yōu)質的產(chǎn)品、良好的信譽、知名的品牌、完善的售后服務最終促使其盡快做出購買決策。