知名數(shù)據(jù)分析專家王厚東 在沙龍現(xiàn)場做分享

一、AI+BI新技術(shù)，解放人力，用數(shù)據(jù)化驅(qū)動運營為用戶提供更高價值的個性化服務(wù)

近兩年，客服圈內(nèi)對新客服”、大數(shù)據(jù)”的討論非常熱烈。對于新客服”小編也了解到各家都有自己的理解和定義。但具體在客服數(shù)據(jù)運營層面來說，小編認(rèn)為新客服”是服務(wù)運營在新技術(shù)、新思維、新附加值等維度的更精細(xì)化的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。現(xiàn)階段客服人除了需要完成基礎(chǔ)的服務(wù)運營工作外，怎么把其中的服務(wù)附加值通過數(shù)據(jù)分析，把客服運營價值最大化是業(yè)內(nèi)客服人在不斷探索且熱衷的話題。

在沙龍現(xiàn)場

現(xiàn)在的客服中心是一個資源規(guī)模化、業(yè)務(wù)碎片化、高度信息化的服務(wù)中心。有大量的原始數(shù)據(jù)留存，相比于其他行業(yè)有著天然優(yōu)勢，多數(shù)信息可度量”，形成了高度信息化的特點。

像AI+BI新技術(shù)在客服領(lǐng)域應(yīng)用，服務(wù)隨之而來的產(chǎn)品化、規(guī)模化、碎片化、個性化等可度量的客戶服務(wù)中心，造就了有大量的服務(wù)過程與數(shù)據(jù)積累。從而可以幫助呼叫中心管理者真正去了解客戶服務(wù)中心的運營狀態(tài)、服務(wù)質(zhì)量與員工表現(xiàn)，支持客戶服務(wù)中心各項管理決策。

二、從客服運營角度，該如何運用數(shù)據(jù)來幫管理做出正確預(yù)判與決策呢？

王厚東認(rèn)為，客服是一個企業(yè)產(chǎn)生數(shù)據(jù)相對最多的部門，每天通過渠道進(jìn)來的數(shù)據(jù)可以數(shù)以萬計，目前有多少企業(yè)的客服管理者能真正重視、運用起來？對于客服部門來講，真正有價值的數(shù)據(jù)工作者，必須是既精通業(yè)務(wù)又擅長數(shù)據(jù)分析技術(shù)的復(fù)合型人才。而這樣的人才目前無疑是稀缺的，不得不讓我們陷入深思。

1.人才稀缺，不得重視引反思

數(shù)據(jù)運營體系，是數(shù)據(jù)分析的集合與應(yīng)用，也是數(shù)據(jù)先行的戰(zhàn)略。從管理角度，是自上而下的推動，如果客服管理者對數(shù)據(jù)沒有足夠的清楚、利用，不重視，那么執(zhí)行者數(shù)據(jù)用得再好，對客服中心運營管理者來講也只是半條腿走路。

客服管理者們在應(yīng)用數(shù)據(jù)化運營前，有沒有考慮過過如下的問題：

◦你能預(yù)判客戶需求嗎？

◦你知道客戶的服務(wù)偏好嗎？

◦你的知識庫是否足夠智能？

◦你能簡化客戶的服務(wù)獲取流程嗎？

◦你能夠主動進(jìn)行預(yù)防式客戶關(guān)懷嗎？

◦你知道客戶為什么不愛用你的自助渠道嗎？

◦你的優(yōu)秀（落后）員工有什么共性特征嗎？

◦你知道客戶聯(lián)絡(luò)中提及最多的是哪些產(chǎn)品和服務(wù)嗎？

◦你知道客戶的整體情感是正面、負(fù)面還是中性嗎？

◦你知道頻繁投訴或聯(lián)絡(luò)的客戶是什么樣的群體嗎？

◦對于你的服務(wù)，大多數(shù)客戶最不爽的三點是什么？

其實以上列舉案例問題，都可以通過大數(shù)據(jù)反應(yīng)出來，提供給管理者最終決策。

2.客服運營數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景

從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢、規(guī)律、模式或關(guān)聯(lián)關(guān)系，以進(jìn)行實時判斷或支撐未來決策。客服數(shù)據(jù)的應(yīng)用層次包括：服務(wù)運營、客戶運營、決策支撐

客服大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景：

a.精細(xì)化運營，變被動為主動

b.精準(zhǔn)化營銷，銷售利潤最大化

c.服務(wù)創(chuàng)新，洞悉客戶偏好

d.體驗增值，維系經(jīng)營

【案例】具體表現(xiàn)在如：

（一）客戶來電目的預(yù)判

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在客戶進(jìn)入人工座席之前如何利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確判斷客戶的呼入目的，給予客服代表精確的指引，是客服代表最為希望擁有的能力，而客戶的目的往往隱藏在大數(shù)據(jù)當(dāng)中，利用以往運營經(jīng)驗結(jié)合大數(shù)據(jù)資源建立客戶預(yù)判模型就能完美地解決這個困難。那如何建立這個客戶預(yù)判模型呢？

根據(jù)用戶重復(fù)聯(lián)系和首次聯(lián)系的不同，從兩個層面進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘：

1、重復(fù)聯(lián)系：

協(xié)同獲取用戶前一次聯(lián)系信息（協(xié)同包含語音客服、文字客服、APP等各渠道用戶聯(lián)系信息），根據(jù)用戶首次反饋數(shù)據(jù)的信息給予預(yù)判指引。

2、首次聯(lián)系：

（1）根據(jù)IVR語音導(dǎo)航中客戶按鍵信息預(yù)判指引。

（2）根據(jù)客戶資產(chǎn)重要數(shù)據(jù)信息給予指引，例如用戶賬戶有充值、欠費、套餐用超、套餐協(xié)議到期判斷、符合公司當(dāng)前重點活動目標(biāo)客戶條件判斷等信息給予預(yù)判指引。 通過這些數(shù)據(jù)的收集來預(yù)判客戶可能的來電目的，并給予客服代表精確的提醒，從而達(dá)到精確服務(wù)和精確營銷的客戶服務(wù)目標(biāo)。

（二）話務(wù)結(jié)構(gòu)監(jiān)控

在每日幾萬多通的客戶呼入中，如何及時發(fā)現(xiàn)異常情況的出現(xiàn)，是困擾很多大型呼叫中心的難題。每天有200多人接話，靠人工干預(yù)判斷來發(fā)現(xiàn)一些影響面不是特別大的異常話務(wù)根本不太可能，而大數(shù)據(jù)管理恰恰完美解決了這一難題。

話務(wù)監(jiān)控所要做的就是，統(tǒng)計出這些節(jié)點中所有話務(wù)構(gòu)成的占比。建立數(shù)據(jù)評估模型，一旦話務(wù)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化就能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)是哪一類型的問題造成，為下一步精確評估提供了有力的依據(jù)，另外這一話務(wù)結(jié)構(gòu)監(jiān)控也為排班、能力提升安排等日常運營管理提供了有效的數(shù)據(jù)支撐。

（三）班組能力健康”模型

在客服中心通常是以班組KPI來評價一個班組的好壞，這沒有問題，但如果一個班組在能力提升過程中，僅僅只關(guān)注KPI，很多基層管理者尤其是新任值班長，在管理經(jīng)驗不足的情況下，就容易出現(xiàn)忽略班組能力的問題。從而導(dǎo)致就指標(biāo)做指標(biāo)的現(xiàn)象。如何全面地評價班組之間的差異是所有管理迫切需要的，大數(shù)據(jù)可以做到這一點。從長遠(yuǎn)來看，優(yōu)秀團(tuán)隊與末位團(tuán)隊呈現(xiàn)出來的肯定不僅僅是KPI上的差異，因此管理更多應(yīng)該關(guān)注團(tuán)隊本身結(jié)構(gòu)的差異，主要可以從 3 個維度來進(jìn)行監(jiān)控：

1、班組指標(biāo)健康程度監(jiān)控：建立班組整體指標(biāo)走勢圖，根據(jù)實際情況建立月度走勢和每日走勢，并監(jiān)控運營的平穩(wěn)性（有沒有波動）和健康性（持續(xù)上升還是下降）。

2、班組員工結(jié)構(gòu)差異監(jiān)控：建立TAN員工結(jié)構(gòu)占比監(jiān)控表，能讓所有管理者及時了解組內(nèi)占比和各班組之間 差異。

3、班組執(zhí)行能力監(jiān)控：建立全面評價體系，將重點工作的執(zhí)行過程納入班組健康程度監(jiān)控體系，建立數(shù)據(jù)管控模型。

通過上述手段，改變了基層管理者只看數(shù)據(jù)指標(biāo)的習(xí)慣，更加注重班組自身的健康”狀況，提高了管理的視角。

（四）員工健康檔案

員工能力的提升是呼叫中心永恒的主題，而大型呼叫中心員工指標(biāo)構(gòu)成復(fù)雜，如銷售能力、故障處理能力、投訴處理能力、學(xué)習(xí)能力等等。但影響員工這些能力的因素除了能力本身之外往 往還有員工意愿因素的影響。那如何快速準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)員工工作過程中能力的變化和意愿的變化呢？

相信不少班組長在接收數(shù)據(jù)的過程中有著這樣的痛點：

1.各班組以自己的視角出具的各項數(shù)據(jù)缺少整合。

2.以單一部門的信息去判斷員工的問題很容易誤判員工短板的根源，從而導(dǎo)致長時間提升無效果。

在信息不全的情況下，即便是優(yōu)秀的管理人員也難免會得出錯誤的結(jié)論。那么如何去準(zhǔn)確關(guān)聯(lián)各方面的數(shù)據(jù)呢？這其實就要我們先有一個大數(shù)據(jù)整合的思維邏輯去挖掘數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)，這樣才可以讓數(shù)據(jù)更好地為管理服務(wù)。員工健康檔案就是解決這一難題的利器。

一項全新的重點業(yè)務(wù)從接應(yīng)到落地會經(jīng)過這樣 4 個環(huán)節(jié)：

1.業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)：員工有沒有學(xué)習(xí)當(dāng)天的業(yè)務(wù)。

2.業(yè)務(wù)檢查：學(xué)了之后有沒有理解業(yè)務(wù)點。

3.應(yīng)用檢查：在模擬場景訓(xùn)練中能不能將知識點運用起來。

4.執(zhí)行檢查：有沒有在最終的給用戶服務(wù)的過程中去執(zhí)行。

這4個環(huán)節(jié)如果單獨看，只能判斷出員工的部分問題，但健康檔案會自動將員工的問題結(jié)合起來判斷出員工真正的問題，并給出一定的解決方案，幫助管理人員做針對性提升。

不難看出，通過數(shù)據(jù)模型來進(jìn)行分析換算，對我們的業(yè)績增長，乃至精準(zhǔn)化營銷都會起到?jīng)Q定性作用。而服務(wù)創(chuàng)新，體驗增值與維系，也同樣可以通過數(shù)據(jù)反映的情況，做出提前調(diào)整或策略優(yōu)化。

三、未來已來：數(shù)據(jù)賦能成核心驅(qū)動力，引領(lǐng)客服精準(zhǔn)營銷

我們可以將客戶服務(wù)工作與銷售工作或者科技工作對比一下，對于后兩類工作的管理，只要管好銷售金額或者系統(tǒng)穩(wěn)定性，就足以衡量工作的好與壞了，這是典型的顯性工作”。然而服務(wù)工作很難使用顯現(xiàn)、單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)一錘定音的衡量工作質(zhì)量，屬于隱性工作”。

熱情分享

以海底撈的服務(wù)為例，他們的服務(wù)員總是熱情洋溢，馬不停蹄的為顧客倒水、遞毛巾、更換骨碟。其實在餐廳的角落，一位總部派駐的服務(wù)督察員在冷眼旁觀，服務(wù)員的工作表現(xiàn)他一目了然。

但是在客戶服務(wù)中心，這樣的做法顯然行不通。就算是經(jīng)驗再豐富的老師，不辭辛苦頻繁在客服中心的現(xiàn)場巡視，也無法聆聽到話筒另一端客戶的聲音。與座席員朝夕相處的班組長呢，他們能夠從座席的語氣、表情中察覺到服務(wù)狀況的異常，但在大多數(shù)情況下，班組長只能進(jìn)行知識技能的輔助與事后的補救。至于客戶服務(wù)中心的質(zhì)檢團(tuán)隊呢，他們會復(fù)聽一小部分錄音，但也只是一小部分而已，加上人工的監(jiān)聽會帶有主觀判斷，仍然無法依靠質(zhì)檢團(tuán)隊準(zhǔn)確了解服務(wù)的全貌。

所以說，在這樣規(guī)模化、信息化、碎片化”并且提供隱性”服務(wù)的客戶服務(wù)中心行業(yè)，我們需要且只能用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方式，抽絲剝繭、穿過層層迷霧，才能看到客戶服務(wù)中心各方面運營的真實情況，清晰反饋龐雜客戶服務(wù)過程中的各種細(xì)節(jié)，審視客戶服務(wù)需求與資源分配的匹配程度，客觀評價成百上千座席員的服務(wù)表現(xiàn)，最終推動客戶服務(wù)中心的運營管理水平與綜合服務(wù)品質(zhì)不斷提升。

小編認(rèn)為，客服中心運營數(shù)據(jù)是藏在客服中心的秘密，據(jù)具有隱蔽性。它不只是客服部的更是企業(yè)的黃金”，但在今天它仍然面臨巨大挑戰(zhàn)。

四、對于客服數(shù)據(jù)運營、應(yīng)用依然面臨挑戰(zhàn)

王厚東表示，雖然數(shù)據(jù)的應(yīng)用目前已經(jīng)較為成熟了，但是對于客服數(shù)據(jù)方面還是要面臨一些應(yīng)用上的挑戰(zhàn)，如：

人才，數(shù)據(jù)方面的人才不僅要懂得業(yè)務(wù)還要擁有一定的數(shù)據(jù)技術(shù)。

數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的獲取、數(shù)據(jù)質(zhì)量的保障、數(shù)據(jù)的應(yīng)用等。

工具，即數(shù)據(jù)分析和挖掘的工具，如一些軟件平臺。

三者之前的關(guān)系也是相輔相成的，而最終的目的在于，從業(yè)務(wù)中來，最終回歸到業(yè)務(wù)中去。即挖掘出來的數(shù)據(jù)，是從業(yè)務(wù)中挖掘的，最終的意義也在于指導(dǎo)業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

寫在最后：

呼叫中心從無到有，客服行業(yè)內(nèi)的我們，應(yīng)該清楚的認(rèn)識到，更多依賴人治的第一個時代已經(jīng)接近尾聲了。規(guī)模化、信息化、碎片化，并且高度依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動運營管理提升的時代正在走來。

通過沙龍現(xiàn)場聽王厚東的分享，小編認(rèn)為，客服管理者應(yīng)從客戶服務(wù)中心運營管理的視角出發(fā)，植入并且更加全面的應(yīng)用一些數(shù)據(jù)驅(qū)動運營管理理念。從而來達(dá)到提升客服中心的運營管理、服務(wù)質(zhì)量。并且借助數(shù)據(jù)分析工具加以應(yīng)用實踐。在客服中心運營與數(shù)據(jù)不能分家。在客服中心的運營中，所有不以業(yè)務(wù)服務(wù)提升為目的數(shù)據(jù)分析運營，在互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)的時代，將變得一文不值。