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品牌忠誠度分層與衡量標準

作為反映消費者對品牌感情的深淺程度，品牌忠誠度越低，消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性就越大。品牌忠誠度越高，消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性就越小。可以說，品牌的忠誠度是企業(yè)的一筆財富。它可以留住老顧客，吸引新顧客，從而擴大未來的銷售量和利潤。

(1)品牌忠誠程度分層品牌忠誠的消費者當然是最好的消費者，根據(jù)消費者對產(chǎn)品忠誠的程度，可將品牌忠誠度分為以下幾個層次：

．品牌忠誠度為零。品牌忠誠度為零的消費者無品牌意識，他們對產(chǎn)品漠不關心，可買可不買，并且隨時可能轉(zhuǎn)向別的品牌。這類消費者一是第一次消費，沒有消費體驗，故而對產(chǎn)品沒有感情，更談不上忠誠；二是對產(chǎn)品不是很滿意，自然就沒有忠誠度；三是只對價格標簽上的數(shù)字感興趣，對品牌無所謂。

·品牌忠誠度靠習慣維持。這種習慣購買是指如果消費者在購買某一品牌后，沒有不滿意之處，便會繼續(xù)購買這一品牌，但這種繼續(xù)是脆弱的，一旦同類產(chǎn)品打出更低的價格，或者有新的品牌打動消費者，他們便會改變主意。所以，這類消費者的品牌忠誠度也不高。

·品牌忠誠度很高。這種忠誠是基于消費者對產(chǎn)品感到習曦滿意，這類消費者對產(chǎn)品一般會直接指名購買，更換品牌對他們來說意味著風險，擔心是否還會如此令人滿意，因此不會輕易更換品牌。

．品牌忠誠度等于情感。這種忠誠度表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品品牌有著忠貞不貳的情感依賴。品牌已經(jīng)成為生活中的朋友或者情人，一旦更換品牌，就會有背叛對方的愧疚。

·品牌忠誠度等于自我價值體現(xiàn)。這是品牌忠誠度的最高層次，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求，自我價值的表現(xiàn)。如，購買奔馳以彰顯自身的尊貴與聲望，表示自己處于社會金字塔的最頂尖。購買者以擁有這一品牌而驕傲。

這種忠誠不會因為品牌市場競爭的變化、促銷手段的變化而變化。品牌與消費者結成了親密無間的伙伴關系。

(2)品牌忠誠度的衡量標準品牌忠誠度可以用以下的標準進行衡量。

．消費者重復購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi)，消費者對某一品牌產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一品牌的忠誠度就越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結構等因素也會影響消費者對產(chǎn)品的重復購買次數(shù)，因此，在不確定這一指標合理界限時，必須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，不可——概而論。

．消費者購買挑選時間。根據(jù)消費心理規(guī)律，消費者購買產(chǎn)品都要經(jīng)過挑選這一過程。但由于信賴程度和差異，對不同產(chǎn)品消費者購買時的挑選時間是不同的，因此，從購買挑選時間的長短上，也可以鑒別其對某一品牌的忠誠度。一般來說，消費者挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高；反之則說明他對這一品牌的忠誠度越低。如，有人長期使用高露潔牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)：生了高度的信任感，在需要時往往指牌購買，幾乎不需要挑選。

．消費者對價格的敏感程度。消費者對價格都是非常重視的，但這并不意味著消費者對各種產(chǎn)品價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低，面對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。所以據(jù)此可以衡量消費者對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個因素的影響。

產(chǎn)品的必需程度越高，人們對價格的敏感度越低，而必需程度越低，則對價格的敏感度越高。當某種產(chǎn)品供不應求時，人們對價格不敏感，價格的上漲往往不會導致需求的大幅度減少；當供過于求時，人們對價格變動非常敏感，價格稍有上漲，就可能滯銷。產(chǎn)品的市場競爭程度也會影響人們對產(chǎn)品價格的敏感度。當某種產(chǎn)品市場上替代品種多，競爭激烈，人們對其價格的敏感度高；如果某種產(chǎn)品在市場上處于壟斷地位，無任何競爭對手，那么，人們對它的價格敏感度就低。實際工作中，只有排除上面三個因素的干擾，才能通過價格敏感度指標正確評價一個品牌的忠誠度。

．消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。消費者對某一品牌態(tài)度的變化，多是通過與競爭產(chǎn)品的比較，購買時很有可能以前者代替后者；如果消費者對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定。

．消費者對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。消費者對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待，不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。若消費者對某一品牌的忠誠度不高，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故(即使是偶然的事故)，消費者也會非常反感，很有可能從此與這一品牌的產(chǎn)品告別。

當然，運用這一標準衡量消費者對某一品牌的忠誠度時，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。

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