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基于競爭者角度的品牌商標定位策略

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(1)第一(首席)定位
我們在談到第一(首席)定位的時候,通常這樣來類比,第一個登上月球的是誰?大家可能能回答是阿姆斯特朗,第二個是誰?大家可能都沒有記憶。這就說明,“第一”在人們腦海中印象是那么深刻,第二、第三、第四......于消費者的記憶,就逐漸模糊了。
第一(首席)定位是強調品牌商標在某個類別中的領導地位,就是在其他品牌商標還沒有發現這個有價值的位置時,首先搶占,成為這個領域里最具代表性的典范。這種先入為主的定位策略,一旦搶占了消費者心智中第一的位置,其他品牌商標就很難撼動品牌商標的領導形象。
在信息爆炸的時代,在產品同質化的異常競爭白熱化的狀況下,消費者根本無法記住大量的信息,但人們總是容易記住第一名,大多數人都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰,但很少有人知道第二高峰,所以,從這個角度來說,消費者對具有領導地位的品牌商標有深刻的印象,但對處于一般的地位的品牌商標就很難有記憶。通產第一(首席)定位常用“最”、“第一”等詞語來表述,如企業規模最大、產品技術最先進、口味最正宗、誕生的時間最早、市場份額第一、服務理念最先進等等。例如,甘肅華宇包裝廠宣稱其是甘肅最大的包裝生產廠,雙匯強調“開創中國肉類品牌商標”,聯邦快遞承諾“絕對隔夜送達”。另外一種第一(首席)定位的例子是原產地,用“正宗”來表述,如德國慕尼黑的啤酒最出名,醬香型白酒茅臺鎮出品最正宗,俄羅斯伏特加最純正。例如,青海互助酒廠生產的“天佑德”等系列青稞酒,這些年取得了迅速的發展,一個最重要的因素就是定位為青稞酒的原產地這樣一個概念,使得消費者想喝到正宗的青稞酒,非互助酒廠生產的莫屬。
(2)比附定位
比附定位,又稱關聯定位,是品牌商標實力不錯但知名度不高的時候,通過采借助更具有實力的品牌商標,來加速提高自身在消費者心目中的影響力。比附定位策略,通俗來說就是沾光方法,借競爭者之勢,襯托自身的品牌商標形象,其潛臺詞就是“如果你認同了我關聯的那個品牌商標,你也應當認同我,因為我類似”。這是一種低成本創建品牌商標的方法,對于弱小品牌商標意義重大,但要求品牌商標的產品質量具有良好的基礎。以下為幾種比附定位方法:
一是同業比附,是指與同一產品類別的領導品牌商標相關聯。需要攀附關聯的品牌商標與市場領導者實力懸殊,但在某一個區域市場或某個范圍內具有一定的優勢,通過與領導品牌商標的關聯性,讓消費者認識到品牌商標的地位。例如,20世紀末,甘肅皇臺酒,大力宣稱“南有茅臺,北有皇臺”,大大提升了其檔次,迅速成為西北區域強勢品牌商標。
二是跨業比附,是指與其他產品類別或類別當中的強勢品牌商標相關聯,例如,碧桂園廣告語“給您一個五星級的家”,就是將商品房與五星級酒店聯系到了一起,讓消費者覺得碧桂園房子的環境、質量、舒適度等非同一般;哈根達斯被譽為“冰激凌中勞斯萊斯”,形象地傳遞出了哈根達斯的品質和檔次。
我是第二,就是尊重領導品牌商標,宣稱自己只是第二。這種策略,一是獲得領導品牌商標包容,避免招來圍剿,獲得一個寬松的市場環境,二是讓消費者對品牌商標形成“謙虛誠懇”印象,由此引起消費者的注意,獲得心理認同。例如,美國汽車租賃公司艾維斯,憑借“艾維斯在租車業里屈居第二。那干嗎還找我們?因為我們工作更努力”定位,迅速從當時一個不起眼的小公司,發展成了真正的行業第二,把第三名甩開了一大截;蒙牛在還是一個小公司的時候,為了獲得一個良好的發展環境,同時也想借助當時乳業巨頭伊利提升自身的知名度和形象,采用“我是第二”的比附策略,打出“做內蒙古第二品牌商標,為民族工業爭取,向伊利學習”的廣告,讓消費者迅速認知這個名不見經傳的小公司。
由于比附定位能夠幫助品牌商標在消費者心智中迅速建立優勢地位,因此品牌商標必須具備真正的實力,如果名不副實,最后反而得不償失。
(3)俱樂部定位
俱樂部定位,是指自身實力在同類產品當中并不靠前,通過塑造自己,讓消費者感覺與領導品牌商標同處一陣營,增強消費者的購買信心。這里的“俱樂部”,并不是像高爾夫球會一樣真正的會員制俱樂部,而是形容一個門檻較高的行業品牌商標群體,如“全球500強”、“福布斯中國富豪榜”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”等等。例如,華為進入世界500強后,品牌商標口號則改為“華為,不只是世界500強”,讓消費者了解華為不僅僅規模強大,而且技術了得;美國克萊斯勒汽車公司宣傳自己是美國第三大汽車公司,就是把自己與第一名(通用)、第二名(福特)同列入一線品牌商標陣營當中,使消費者感覺克萊斯勒應該也是一流的名車。
(4)進攻式定位
進攻式定位,就是在品牌商標具有比較優勢的時候,可以指出競爭品牌商標的弱點,提出更勝一籌的差異點,以獲得消費者信賴。例如,美國泰諾止痛藥擊敗行業領導者阿司匹林,就是采用進攻式定位策略。由于阿司匹林有潛在的引發腸胃微量出血的可能,泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請大家選泰諾”,迅速就獲得了良好的市場口碑,深受消費者青睞。

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