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基于產(chǎn)品角度的品牌商標(biāo)定位策略

（1）產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位
產(chǎn)品屬性，是指產(chǎn)品或者服務(wù)自身所具有的特征。產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位，本質(zhì)在于將產(chǎn)品特色與品牌商標(biāo)相聯(lián)系起來，根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)與屬性進(jìn)行定位。比如某種飲料里含有別的飲料所不具備的某種成分，某種食品是采用某種獨(dú)特的工藝制造的。例如，2001年統(tǒng)一企業(yè)推出的統(tǒng)一鮮橙多，富含維生素C的產(chǎn)品屬性定位，憑借“多C多漂亮”的品牌商標(biāo)口號，一時(shí)蔚為風(fēng)潮，取得了不錯(cuò)的市場；農(nóng)夫果園憑借“混合果汁”的定位，在果汁飲料行業(yè)獨(dú)樹一幟；佰草集、相宜本草的“本草”定位，一下就從競爭白熱化的化妝品市場上脫穎而出。產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性的定位，是有一定的局限的，因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正的長期競爭優(yōu)勢，因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)和屬性很容易被競爭者模仿，如果競爭者以更完美的改進(jìn)產(chǎn)品參與競爭，例如競爭者添加一些新元素后可能超越本品牌商標(biāo)的優(yōu)勢，就會(huì)使得品牌商標(biāo)面臨巨大的競爭威脅。
（2）產(chǎn)品功能定位
產(chǎn)品首先滿足的是消費(fèi)者的使用價(jià)值需求，所以，消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注最核心的是功效，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，即產(chǎn)品利益點(diǎn)為訴求是品牌商標(biāo)定位最基本的策略之一。與產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性不同，產(chǎn)品功能是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處，產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性只是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品是什么”，而產(chǎn)品功能則表達(dá)的是“產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么”。在快速消費(fèi)品和耐用品領(lǐng)域，通常會(huì)采用產(chǎn)品功能定位，例如，高露潔旗下以功能定位推出的幾款牙膏：防蛀的，為高露潔全面防蛀牙膏；美白的，為高露潔冰爽勁白牙膏，清新口氣的，為高露潔維C爽牙膏等。還有，在冰箱行業(yè)，新飛強(qiáng)調(diào)的是“節(jié)能”，美菱則為“保險(xiǎn)”。產(chǎn)品功能定位這種策略，能使消費(fèi)者對品牌商標(biāo)形成相對穩(wěn)定的印象，同時(shí)，相對單一的功能訴求也會(huì)在消費(fèi)者心目中形成專業(yè)、有效的記憶。但是，因?yàn)橐活惍a(chǎn)品能給予消費(fèi)者的利益就那么幾點(diǎn)，必然會(huì)有很多品牌商標(biāo)也采用同樣的利益點(diǎn)來定位，從而加劇了品牌商標(biāo)的競爭度。例如，在牙膏領(lǐng)域，美白、防蛀這些功能訴求，不單純是高露潔使用，佳潔士、黑妹等都在使用。

（3）價(jià)格/質(zhì)量定位
由于消費(fèi)者的收入不一致，有的收入高，有的收入低，所以，品牌商標(biāo)可以從自身的角度出發(fā)，選擇高收入消費(fèi)群體和低收入的消費(fèi)群來來作為目標(biāo)市場展開定位。
價(jià)格和質(zhì)量是統(tǒng)一的，質(zhì)優(yōu)則價(jià)高，質(zhì)劣價(jià)低。不管價(jià)格如何，消費(fèi)者都希望獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品，價(jià)格/質(zhì)量定位即從這個(gè)認(rèn)知出發(fā)，采取以下策略來進(jìn)行。一是強(qiáng)調(diào)高質(zhì)高價(jià)，對應(yīng)的是尊貴的享受、卓越的性能、品位的象征，即使價(jià)格非常高，但消費(fèi)者認(rèn)為物超所值，例如，一些顯示成就感和社會(huì)地位奢侈品品牌商標(biāo)，就是高價(jià)定位策略，如幾千元一支的萬寶龍的鋼筆、幾百萬上千萬的勞斯萊斯、幾萬元的LV手提包；代表著高質(zhì)量的特侖蘇牛奶、依云礦泉水、云南白藥牙膏等等。二是表現(xiàn)平價(jià)質(zhì)優(yōu)，對應(yīng)的一般大眾的日常性消費(fèi)，例如，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”，還有“只買對的，不買貴的”雕牌洗衣粉等。三是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，對應(yīng)的是低端消費(fèi)群體，例如，中國移動(dòng)在大學(xué)里推出的“校園卡”，“兩億人都在使用”的神州行電話卡，“為老百姓造車”的吉利汽車，以及奧克斯空調(diào)等等。
價(jià)格/質(zhì)量定位，在一個(gè)公司產(chǎn)品線各品牌商標(biāo)定位時(shí)通常會(huì)采取高、中、低等檔次的定位，例如，雪鐵龍汽車，既有高檔C6，也有中檔的C5、世嘉，還有低檔的富康等。
價(jià)格/質(zhì)量定位能夠非常明確的吸引目標(biāo)消費(fèi)者，但存在的局限是，一旦品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形成固定的形象后，很難向上或者向下延伸。例如，日本日產(chǎn)系列汽車，在消費(fèi)者心中屬于低檔車，但為了能打進(jìn)北美豪華車市場，日產(chǎn)開發(fā)了高檔車英菲尼迪，但一直沒有向消費(fèi)者傳達(dá)這是日產(chǎn)所屬的品牌商標(biāo)；還有，五糧液近些年來形象大不如以前，就是因?yàn)榍靶┠昶渫钢Я似放粕虡?biāo)形象，生產(chǎn)和貼牌了一些十幾元到上百元不等的，品質(zhì)良莠不齊低端酒，破壞了其高端白酒的定位。

（4）產(chǎn)品類別定位
產(chǎn)品類別定位是近些年來企業(yè)最常采用的品牌商標(biāo)定位策略，也是行之有效的方法。當(dāng)一個(gè)品牌商標(biāo)被定義成某類產(chǎn)品類別的代表品牌商標(biāo)時(shí)，一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，那就意味著該品牌商標(biāo)將直接進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集合，則該品牌商標(biāo)與其他品牌商標(biāo)之間的競爭就變成了產(chǎn)品類別之間的競爭。例如，七喜定位為“非可樂”品類，成功在飲料行業(yè)斬獲巨大的市場；農(nóng)夫果園定位為“混合果汁”品類，從而區(qū)別于其他競爭對手；“好空調(diào)，格力造”這個(gè)定位傳達(dá)時(shí)，也屬于類別定位，表明格力是專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。
產(chǎn)品類別的定位，成功與否，主要取決于消費(fèi)者對品類的接受程度，如果“男士去屑”洗發(fā)水很多男士不認(rèn)可，市場規(guī)模很小的話，那清揚(yáng)洗發(fā)水的市場成長空間也不會(huì)很大。同時(shí)，產(chǎn)品類別定位的一個(gè)弊端是，一旦品牌商標(biāo)與某個(gè)具體的品類鎖的很緊密，那么，該品牌商標(biāo)就很難再順利延伸到其他品類上去了，比如格力是空調(diào)的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，提起格力，消費(fèi)者想到的就是空調(diào)，這時(shí)格力如果想延伸到電腦等其他行業(yè)，其難度不言而喻。還有，格蘭仕等同于微波爐，其延伸到小家電等其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，最終都可能失敗告終。
產(chǎn)品類別的定位這種方法，對創(chuàng)建品牌商標(biāo)是立竿見影的，但這種定位方式有可能四面樹敵，遭到同行業(yè)圍攻。例如，五谷道場定位于“非油炸”的類別后傳達(dá)“更健康”的訴求，則給消費(fèi)者暗示了油炸類方便面不健康這樣一種概念，對行業(yè)所有品牌商標(biāo)包括康師傅、統(tǒng)一等都產(chǎn)生了巨大的影響，故一度受到行業(yè)的嚴(yán)厲譴責(zé)；當(dāng)初中國市場“水”大戰(zhàn)的時(shí)候，每個(gè)品牌商標(biāo)都在訴求自己的水有多純凈，諸如樂百氏27層凈化，娃哈哈“心中只有你”等，不亦樂乎，農(nóng)夫山泉直接定位為礦物質(zhì)水，“有點(diǎn)甜”的訴求說明不是越純凈越好，有點(diǎn)礦物質(zhì)才健康，這就傳達(dá)了其他諸如娃哈哈、樂百氏的純凈水不健康的心理暗示，很多品牌商標(biāo)群起而攻之，爭論幾乎上升到法律層面。

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