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馳名商標應當具有文化內涵

馳名商標應當具有美好的文化內涵。對于經營者而言,商標是經營者用來銷售商品的工具,也是商品銷售力的集中體現。在行會時代,經營者們商品上附上特有的標志,其最初目的是為了識別商品服務的來源,以保證商品的質量,并對銷售偽劣商品者進行處罰。隨著商品經濟的發展,商標逐漸喪失質量保障和顯示商品來源的功能,成為經營者銷售商品的工具,成為商品銷售力的集中體現,具有實用銷售功能。這種商標的實用銷售功能是建立在兩個因素的基礎上:其一,商標中蘊涵著各種品質信息;其二,商標中蘊涵著文化信息。其中,品質信息是關于商品質量、性能、原料、適用對象、功效等方面的信息,主要是滿足消費者的物質需要;而文化信息則是滿足消費者精神需要的各種信息,使其在消費過程中獲得自尊、歸屬、懷舊愛國等各種各樣的情感體驗。
對于馳名商標而言,要對消費者產生強大的吸引力,不僅僅在于其中蘊涵的品質信息,文化信息發揮著更大的作用。文化信息本身并非商品自身所能夠產生的信息,與商品品質之間沒有必然的關系,是一種人工的附加物。這就要求我們在設計品牌的時候注意其中包含的文化信息。比如“鳳凰”商標傳遞著高貴的氣息;“可樂”商標訴說著輕松與快樂;“金利來”商標意味著財運滾滾而來;“同仁堂”蘊涵著“同修仁德”之意;“海爾”蘊涵“海之胸懷”之意。這些包含著豐厚文化信息的品牌,不管是對企業員工,還是對廣大消費者都會產生強大的感召力和激發力。還有些品牌的文化信息則是消極的甚至是負面的,比如什么“二房”佳釀、小老婆”餡餅等商標,散發著陳腐氣息,嘩眾取寵,格調低下,給人以不好的感覺,與人類高尚的情操趣味背道而馳。這樣的商標很難成為馳名商標。

對我國企業而言在設計商標上要體現文化性可以充分吸取中國傳統文化之精華。中國的傳統文化源遠流長,傳統的才是民族的,民族的才是世界的,從中國傳統文化中獲取精華思想為商標增光添彩,有助于發展出商標深層次的積極文化含義。例如,“譚木匠”是一個很好的商標名稱,具有傳統文化的底蘊,因為該商標配以木工作坊勞作圖,極具中國傳統文化特色。木匠作為中國傳統木工手藝人稱呼,誘導人們對于魯班等的系列聯想,成為勤勞智慧的象征。“木匠”前冠以“譚”字,符合中國傳統商號的取名習慣。而檀木在民間是避邪的吉祥物,“譚”與“檀”諧音,兼取此意。就這樣,“譚木匠”順時而出,在小小的梳子市場獨站鰲頭,取得了巨大的成功。再如,江蘇紅豆集團就巧妙地借助“紅豆”商標承載了企業豐富的文化內涵。“紅豆”商標的設計創意源于唐代著名詩人王維的名詩:“紅豆生南國,春來發幾枝,愿君多采擷,此物最相思。”從而吸引了眾多消費者。老年人把“紅豆”牌服裝視為吉祥物;青年人把“紅豆”牌服裝視為寄托愛情的禮物;海外僑胞更是購買“紅豆”牌服裝以寄托思鄉之情。“紅豆”商標的成功設計為“紅豆”成為眾人皆知的馳名商標,為企業搶占市場吸引消費者樹立良好的企業形象立下了汗馬功勞。

標簽：江門慶陽雞西鹽城重慶貴港哈密江蘇

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